Qué es el marketing de contenidos: guía básica
El desarrollo tecnológico, la penetración del Internet y los ingentes volúmenes de información que circulan en la web han favorecido el posicionamiento del inbound marketing y marketing de contenidos como estrategias eficaces para captar y fidelizar clientes; desplazando en cierta forma a la costosa publicidad tradicional.
Cada cliente consulta en promedio 11.4 artículos antes de tomar una decisión de compra, y hasta el 90% de ellos ya ha tomado una decisión cuando entra en contacto con un representante de ventas.
¿Qué es el marketing de contenidos?
Una de las definiciones más acertadas frente al qué es el marketing de contenidos, es la aportada por el Content Marketing Institute, que dice que se trata de:
“un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener a una audiencia claramente definida y, en última instancia, para impulsar la acción rentable del cliente”.
Es claro. En lugar de impulsar campañas publicitarias con anuncios intrusivos que llegan en frío al público objetivo, se enfoca en proporcionar contenido de alta calidad y valor informativo para los prospectos y clientes.
Todo con el fin de ayudarlos a resolver sus problemas.
La idea es no perturbar al consumidor, sino captar su interés aportándole valor. De ahí que, en términos generales, marketing de contenidos es un conjunto de estrategias para atraer clientes a tu empresa de manera progresiva y con foco en el servicio.
Características del marketing de contenidos
La principal característica de esta técnica de marketing es, como ya lo señalamos, la difusión de contenido de calidad. Sin embargo, posee otras particularidades que vale la pena tener en cuenta:
No importunas al público objetivo con las publicaciones. Por el contrario, es este el que busca el contenido para consumirlo, siempre con el objetivo de resolver un problema que le aqueja.
Aunque la calidad del contenido es lo más importante, exige la publicación constante de contenidos en diferentes formatos. Esto no quiere decir que necesites un enorme volumen de información pasando por tus redes sociales, o que tu pyme tenga que comprometer grandes esfuerzos en la publicación de muchísimos blog posts diarios.
La periodicidad es clave, al igual que la medición y análisis de toda métrica para tomar acciones que promuevan el consumo de contenido en el momento adecuado.
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El objetivo principal es conectar con la comunidad y producir Engagement.
Los resultados del marketing de contenidos se ven a mediano y largo plazo. Debes ser constante y paciente con tus acciones.
Permite el análisis del rendimiento de las diferentes publicaciones, para que determines cuáles, cómo y cuándo funcionan mejor.
De otra parte, y una vez claro qué es y en qué se enfoca el marketing de contenidos, debes saber que no se trata de una técnica aislada. Como tal, está relacionada con tu estrategia de marketing general, especialmente si tienes en cuenta que el contenido es clave en las siguientes formas de marketing:
Marketing en redes sociales: el contenido que difundes en tu blog y página web es la materia prima principal de cualquier estrategia en las plataformas sociales. En sí, las redes sociales son parte de tu marketing de contenidos.
SEO: es imposible pensar en un buen posicionamiento para los motores de búsqueda sin la publicación continua de contenido de calidad y optimizado para ser encontrado por tus prospectos.
Estrategias de PPC: las campañas de anuncios de pago por clic requieren de un gran contenido detrás, empezando por el texto de los avisos y terminando por el contenido de la página de destino a la que dirigen.
Proceso de inbound marketing: esta metodología se fundamenta sobre la distribución de contenido de calidad para atraer, convertir, cerrar y deleitar a los clientes potenciales.
En todo caso, el marketing de contenidos es cada vez más conocido y utilizado por empresas de todo tipo, no solo porque el consumidor moderno exige información de calidad que guie su recorrido del comprador, sino porque aporta importantes VENTAJAS.
Ventajas del Content Marketing en la era digital
Estadísticas recopiladas por PostedIn, indican que el 78% de los gerentes de marketing creen que el marketing de contenidos es la estrategia del futuro. Además, tiene un 91% de penetración en mercados B2B y un 86% en mercados B2C.
En este fenómeno de crecimiento influyen notablemente los beneficios que proporciona. Como se señaló líneas atrás, el marketing de contenidos es una de las mejores estrategias para atraer clientes a tu empresa, pero también cuesta un 62% menos que el marketing tradicional y consigue 3 veces más prospectos.
Cómo ayuda el Content Marketing a tu negocio
Establece una relación con el público que se conecta a diario a la web: al aportarle a tus clientes potenciales información de alta calidad, capaz de ayudarles a solucionar sus problemas, estrechas las relaciones con ellos. Recuerda que la confianza es clave en el mundo digital.
Fortalece el prestigio y reconocimiento de la marca: un buen plan de marketing de contenidos te ayudará a dar a conocer tu oferta de valor, productos y servicios en diferentes segmentos de audiencia. Además, el contenido hecho a medida de tu público objetivo los impulsará a recordar tu marca como una fuente de soluciones a sus problemas, facilitando así la interacción y posicionándola en la industria como un líder de conocimiento.
Ayuda a conservar clientes: a diferencia de lo que ocurre con la publicidad tradicional, el Content Marketing te ayuda a fidelizar a tus clientes. Mediante el contenido puedes mantener una relación continua con ellos y, en relación con el proceso de Inbound Marketing, deleitarlos incluso después de realizada la venta.
Fortalece la presencia de la marca en los motores de búsqueda: Para tener éxito en el mundo digital debes aparecer en los SERPs de los diferentes buscadores. Ten presente que Google es responsable de más del 90% del tráfico orgánico total, y la mayoría de los usuarios dan clic en los primeros resultados de la página. Bien, pues un plan de marketing de contenidos optimizado con palabras clave de calidad, puede posicionarte para las principales consultas de tu público objetivo.
Estos beneficios se traducen en un retorno de la inversión aceptable. Sin embargo, para que tu campaña de Content Marketing arroje buenos resultados debes tener en cuenta algunos puntos clave, como los siguientes:
Contenido valioso: ya lo hemos dicho líneas atrás, pero dada su importancia es necesario repetirlo. No se trata de publicar por publicar. Entre más valioso y prolijo sea tu contenido mayores probabilidades tiene de posicionar y despertar el interés del usuario. Además, su estructura, lenguaje y extensión deben responder al perfil del buyer persona. No puedes usar el mismo estilo para dirigirte a un abogado de 50 años especializado en derecho internacional y al mismo intentar comunicar y generar un vínculo con un adolescente especializado en gaming y movimientos sociales.
Un buen sitio web: las páginas donde publicas el contenido deben tener un diseño amigable, sencillo, de carga rápida, con poca publicidad y adaptable a todos los dispositivos (responsive). Eso optimiza la experiencia del usuario, favoreciendo su permanencia en el sitio y el consumo de las publicaciones.
Posicionamiento SEO: para que el contenido sea visible en la web, tienes que optimizarlo con diferentes estrategias SEO, entre las cuales cabe destacar las palabras clave y los enlaces de entrada.
Uso de Call to Action: los CTA o llamados a la acción, hacen más interesante el sitio o ante los ojos del usuario, pues le dan la posibilidad de interactuar con el contenido y encontrar más rápido las respuestas que busca. Por supuesto, son un excelente mecanismo para impulsar el desplazamiento de los prospectos a través del embudo de ventas.
Contenido visual: es vital en cualquier plan de contenidos. Además de potenciar la legibilidad, ayuda a tu público a comprender el mensaje que quieres transmitir e impulsas su fidelidad, pues muchas personas disfrutan del equilibrio entre contenido visual y escrito. Cifras citadas por Postedin, señalan que el el video (63%) ha superado al Blogging (60%) como mejor formato para comunicar ideas, y que el texto logra que la audiencia recuerde apenas el 10% de lo que lee unos días después, mientras que la inclusión de elementos visuales incrementa esa capacidad de retención a un 65%.
Dos elementos esenciales para comenzar con el marketing de contenidos
Si eres nuevo en el marketing de contenidos, tal vez no tengas claro dónde empezar. Bien, pues, en líneas generales, existen dos elementos esenciales para que una estrategia de este tipo sea exitosa, puesto que te ayudan a decidir qué contenido crear y te permiten evaluar cómo aportan valor a la empresa los objetivos que publicas.
1. Entiende tus metas comerciales
El contenido siempre debe respaldar, como mínimo, un objetivo de marketing o de negocios.
Generar conciencia de marca, construir una lista de correo electrónico, alimentar prospectos a lo largo del recorrido del comprador, convertir la audiencia en clientes de pago, retener clientes, aumentar compras, etc., son solo algunas de las metas a las que debe contribuir cada pieza que creas y públicas.
Si tu contenido no apoya objetivos comerciales, tal vez no sea una prioridad o esté mal enfocado.
2. Crea y sigue una declaración de misión
Una declaración de la misión describe las razones de la existencia de una empresa, así como las prioridades y perspectivas que defiende. Como tal, esta debería hablar de tres componentes esenciales para que los esfuerzos de marketing sean exitosos:
Tipo de persona a la que más puedes ayudar con el contenido.
Tipo de información que proporcionarás a través de tu contenido.
Cosas que la audiencia podrá realizar una vez que hayan consumido el contenido.
Con esto claro y un pleno conocimiento del Buyer’s Journey (recorrido del comprador de tu audiencia), puedes crear contenido de más alto impacto. Solo procura ser lo más específico posible al definir tus clientes ideales, aun cuando eso signifique tener diferentes públicos a los cuales dirigir tus campañas de marketing de contenidos.
Marketing de contenidos y su relación con el Buyer’s Journey
Más allá de saber qué es y en qué se enfoca el marketing de contenidos, tienes que tener claro que, para lograr el éxito deseado, todas tus publicaciones deben estar alineadas con el Buyer’s Journey de tu cliente ideal.
En líneas generales, el Buyer’s Journey o recorrido del comprador, hace referencia
“a un camino donde la persona descubre su necesidad o problema, considera diversas alternativas de consumo que podrían entregarle una solución, descarta las que no se ajustan a sus requerimientos, y compra la opción que cree correcta”.¿Qué es el Buyer Journey y por qué es importante?
Segmentación y etapas del recorrido del comprador
1. Descubrimiento
El cliente descubre su necesidad o problema. Por ejemplo, imagina que a Martha, una señora de 40 años que decide mejorar su alimentación y la de su familia. Tiene algunas ideas de lo que podría hacer pero tiene dudas.
Comienza a averiguar, en la web, con amigos, etc., qué alimentos son los mejores para una vida saludable y los beneficios que podrían tener. El contenido que entregas debe ser informativo y educativo, sin forzar al lector a comprar tus productos o visitar tu consulta, en el caso de ser un nutricionista o médico especializado.
2. Consideración
El cliente potencial ya definió su problema, ha descubierto qué podría ayudarlo, pero necesita conseguir lo mejor para que su objetivo. Ahora se informa sobre las diferentes opciones que le ofrece el mercado para solucionarlo.
En el caso de nuestro consumidor de alimentos saludables, quizá ya ha decidido consumir más frutas y verduras frescas, quizá siga una dieta vegetariana o baja en sodio. Acá el contenido debe ser más preciso, ofrecer una guía especializada, entregar información en mayor profundidad sobre los productos que busca y los cuáles son de tu especialidad.
Las comparativas también son importantes, y es aquí que podrías conseguir dilucidar muchas dudas de tus visitantes.
3. Decisión
El consumidor ya eligió la opción que cree más adecuada para solucionar su problema, y está decidido a realizar la compra. Por lo cual, el contenido que entregas debe aportar información más concreta sobre las características de tu producto o servicio y los beneficios que proporciona para que pueda tomar la decisión adecuada y cerrar la compra.
Como puedes verlo, las necesidades informativas de tu cliente ideal son diferentes en cada una de las fases.
La clave, para conducirlo con éxito al final del embudo de ventas, es entregarle esa información de manera oportuna, es decir cuando la busca.
De ahí que comprender el buyer journey sea fundamental para tu estrategia de contenidos.
Formatos de contenido para cada una de las etapas del Buyer Journey
Formatos de contenido para la fase de descubrimientoContenido para la fase de consideraciónContenido para la fase de decisión– Informes de analistas. – Informes de investigaciones. – eBooks. – Contenido editorial (artículos, entrevistas, columnas, ensayos, consejos prácticos, etc.) – Infografías informativas. – Entrevistas. – Whitepapers. – Artículos tipo listado. – Tutoriales (en video o escritos). – Cursos.– Guías de Expertos. – Interacciones en vivo. – Webcast. Podcast. – Vídeo. – Whitepapers. – Ebooks más profundos.– Comparación de proveedores. – Comparación de Productos. – Estudios de caso. – Descargas de prueba. – Literatura del producto. – Demos en vivo.
Cómo hacer una estrategia de marketing de contenidos
Para incrementar las posibilidades de éxito de tu campaña de marketing de contenidos, es necesario que cuentes con una estrategia bien documentada, pues esta potencia las posibilidades de eficacia y te ayuda a justificar el gasto de mejor manera.
Al respecto, debes saber que no existe una plantilla, guía o receta para crear una estrategia de marketing de contenidos perfecta.
Cada negocio debe enfocar sus acciones de su propia perspectiva y necesidades particulares. Sin embargo, existen elementos comunes que toda estrategia de este tipo debe tener. Descubre cómo hacer una estrategia de marketing de contenidos:
Un plan de negocios para la innovación: es opcional, pero puede ser fundamental si tu negocio no está acostumbrado a incorporar nuevos procesos como el marketing de contenidos. Recuerda que la innovación es hacer algo que no se ha hecho antes, por lo que al implementarla es difícil garantizar el retorno de la inversión (ROI). Un plan al respecto te permite delinear el camino a seguir, prever contrariedades y, lo más importante, asegurar que todos los socios y partes involucradas en la implementación de la estrategia tengan las mismas expectativas frente a los resultados.
Desarrollo del buyer prersona: de acuerdo con definición expuesta en el blog de Postedin, el buyer persona es “es la herramienta que utilizarás para identificar claramente a tu cliente ideal. Consiste en crear una imagen ficticia con datos demográficos que te indicarán sus comportamientos, motivaciones y necesidades”. Al tenerla claramente definida puedes entender los puntos de dolor y requerimientos informativos de ese cliente ideal, para determinar con precisión el contenido que requiere en cada etapa del ciclo de compra.
La historia de tu marca: como parte de tu estrategia, debes determinar con exactitud las historias que deseas contar y cómo hacerlo. La idea, en este caso, es darte a conocer en profundidad con el objetivo de generar mayor empatía y confianza en el público objetivo.
Un plan de canales: esto hace referencia a la definición de canales mediante los cuales planeas distribuir tus contenidos: blog, Facebook, YouTube, etc. En esta decisión, influye significativamente el buyer persona. Si lo tienes bien creado, sabes a ciencia cierta cuáles son las plataformas en las que hace mayor presencia, es decir aquellas donde deberías colocar tus contenidos.
Un calendario editorial: el calendario de contenidos te permite planificar aspectos importante de la estrategia, como los responsables y fechas y horas de producción y publicación de cada pieza de contenido.
Por supuesto, toda esta información debe estar documentada, junto con un claro plan de acción para monitorear y analizar los resultados de la campaña de marketing de contenidos en general.
Cómo hacer el seguimiento de un programa de marketing de contenido
Al medir los resultados de tu campaña de marketing de contenidos, tienes la opción de visualizar el retorno de la inversión. Además, puedes identificar errores a corregir o puntos buenos a fortalecer.
La medición puede ser tan simple o tan complicada como lo desees, pero lo ideal, siempre, es simplificar el proceso. Una buena metodología para medir el rendimiento de tu marketing de contenidos, incluye los siguientes tres pasos:
Decide qué vas a evaluar: en marketing de contenidos puedes monitorear diversas métricas, pero es importante decidir cuáles son importantes para ti.
Desarrolla tu propio método de análisis y genera/estudia KPIs según los objetivos de tu estrategia general de Content Marketing: aumentar el tráfico a tu sitio web, generar un mayor número de leads, mejorar el engagement, etc. Lo importante, a la hora de definir estás métricas, es que garanticen que apoyarán tus metas clave y te proporcionarán información relevante para mejorar la campaña. Un KPI puede ser, por ejemplo, suscriptores de correo electrónico, por lo que deberías realizar un seguimiento de cuántas personas se suscribieron después de leer la publicación.
Evaluación, medición y manejo de datos: elabora un calendario en el que definas periodos para la recolección de datos. Procurando que no todos sean muy frecuentes porque, al hacerlo, puedes caer en el error de obviar diferentes patrones de conducta de los usuarios. Pero por otro lado, hay factores que debes monitorear activamente, por ejemplo una baja brusca de visitas orgánicas. La visualización que selecciones para mostrar tu data, como para comprenderla, debe ser apropiada para cada indicador, y también para la audiencia que tomará las decisiones.
Convierte los datos en conocimiento útil: establece un sistema para calificar el éxito de tus contenidos. Por supuesto, estos varían de una empresa a otra, su ambición y el tamaño de su presupuesto como de volumen de contenidos y las redes que utilice para distribuirlo.
El camino a una buena y simple estrategia de contenidos
Como puedes ver, el Marketing de contenidos necesita de ciertos elementos estratégicos básicos, como conocer tu buyer persona y su ciclo de compra, así como conocer/analizar/utilizar los canales ideales para distribuir tus publicaciones.
Por supuesto, también requieres mucha motivación y nunca olvidar que la calidad es determinante en estas estrategias. Si no cuentas con el tiempo o las habilidades para escribir, producir vídeos, etc., no dudes en poner el trabajo en manos de expertos.
Para finalizar, cabe señalar que el inbound marketing y marketing de contenidos son usados por infinidad de empresas alrededor del mundo, y teniendo en cuenta la transformación digital y que la penetración de la Internet ya alcanzó los 4.021 millones de personas (53% de la población mundial), es probable que siga siendo adoptado por más organizaciones como estrategia clave dentro de sus acciones de marketing.
Ten presente que, su gran diferencia con el marketing tradicional, es que se enfoca en entregar esa información relevante y útil que tanto requieren las personas, pero que pocas veces reciben mediante los comerciales y anuncios con los que las grandes compañías nos bombardean a diario. Si no deseas quedarte rezagado en lo que respecta a tendencias de marketing, deberías empezar tu estrategia lo antes posible.