¿Qué es SEO y SEM? Todo lo que debes saber

La importancia de conocer qué es SEO y SEM, no sólo está relacionado con el crecimiento de un sitio web, sino con el crecimiento de tu empresa a través de estrategias inteligentes de marketing digital.  Y las cuales se realizan a diario a través de buscadores como Google.

Por ejemplo, de  acuerdo con el portal  Statista, se pronostica que para el año 2020 el gasto global en marketing digital ascenderá a los 306 billones de dólares y para el 2023 pasara la marca de los 500 billones, lo que significa que cada día se gasta más en SEM, y será más difícil sobresalir ante la competencia.

En el siguiente artículo veremos qué es SEO y SEM, su importancia, relación y sus diferencias entre cada término. También, podrás saber más sobre los agentes involucrados en el control y regulación de información en la web, es decir los motores de búsqueda.

Pero, antes de conocer más sobre ello, repasemos algunos términos de marketing digital.

¿Qué términos y acrónimos debemos conocer antes de SEO o SEM?

Uno de factores a considerar para saber qué es marketing digital, es tener el conocimiento y la comprensión de algunos términos y acrónimos utilizados por analistas. Por tanto, los principales son los siguientes:

KW – key words. Son las palabras claves por las cuales se identificará a nuestro sitio web.

PPC – pay per click. Estrategia de SEM en la cual se paga al prestador de servicios publicitarios cada vez que un prospecto hace click en un anuncio.

CTR – click trough rates. Es un indicador que expone cuales KW son las más demandas o consultadas en tu web.

CR – conversion rate. Es un coeficiente entre el número de visitas que atraes y las compras o suscripciones que se concretan.

ROI – return of investment. Medida para determinar la forma en que se recupera la inversión después de implementar SEO o SEM.

CPA – cost per adquisition. Se refiere al costo por nuevos clientes, considerando todos los gastos referidos a la producción y distribución de tu producto.

CPM – cost per thousand impression. Modelo publicitario que es un precursor de CPC, depende de la visibilidad y posición de tu marca.

CPC – cost per click. Es el costo que pagas por cada clic que hace un prospecto en anuncios, relacionado con PPC.

CTA – call to action. Frases publicitarias para atracción de clientes (buy now, call us, sign up).

SERP – search engine result page. Son las páginas de resultados que presentan los motores de búsqueda.

¿Qué es SEO y SEM? 

SEO (search engine optimizer) y SEM (search engine marketing) son dos de los términos más utilizados en marketing digital y también de los que más crean confusión por sus implicaciones y similitudes (existe una relación simbiótica).

Las herramientas de SEO y SEM fueron creadas para colectar, comprender y organizar el contenido que existe en línea y ofrecer al usuario los resultados más relevantes de acuerdo con deseos o preguntas que hace en los buscadores de la red más populares como Google, Bing, Yahoo, entre otros.

¿Qué es SEO?

SEO se define como el posicionamiento orgánico con relación a la búsqueda de los usuarios dentro de los motores de búsqueda. Todo esto a través de buenas prácticas (como las estrategias white hat).

Además, se refiere a las acciones realizadas para refinar tu página web, mejorar la calidad del contenido y el tráfico de usuarios, así como aumentar su desempeño en las páginas de resultados del buscador o SERP.

Actualmente, también se enfoca en gran parte en la UI/UX (experiencia e interfaz del usuario), así como en el contenido de tu página. Con la finalidad que sean accesibles y amigables al cliente.

Por tanto, si la evaluación de tu página resulta en una calificación positiva, tu ranking aumentará, mejorará tu SERP y atraerá más usuarios. Además, tu contenido se encontrará en las primeras páginas de los buscadores y así incrementarás tu tráfico exponencialmente.

Las actividades y metodologías claves de SEO se clasifican como: On Site u On page, Off Site u Off Page y Técnico.

Técnicas On site u On page

Son acciones optimizadas dentro de un sitio web, y tienen la finalidad posicionar e indexen los contenidos en los primeros resultados de búsqueda. Además, un sitio on site deberá contar con las siguientes generalidades para su posicionamiento:

• Optimización de títulos, meta descripciones, encabezados y texto ALT (imágenes) por medio de KW selectos.
• Investigación y análisis de palabras claves.
• Optimización de servidores.
• Creación y optimización de contenido.
• Formatos limpios de tu página a través de direcciones específicas y actualizadas (URLS).
• Velocidad de carga.
• Incorporación de Google Authorship.
• Capacidad para compartir contenido en redes sociales.

Asimismo, si tu empresa se dedica a hacer blogs o notas enfocadas en SEO y deseas posicionarlo de forma natural, deberás tomar en cuenta otros puntos clave relacionados con el contenido.

Puntos clave para optimizar el contenido On site u On Page

Metaetiquetas

Son fragmentos de código que ayudan a dar estructura al sitio a través de información como el título y descripción de cada página. Además, no son visibles para los usuarios, pero el motor de búsqueda los toma en cuenta para su posicionamiento en las SERP.

Encabezados o etiquetas “H”

Son títulos visibles y están marcados con etiquetas que están centradas en nivel de importancia. Lo más recomendable es usar cuatro niveles, que son: H1, H2, H3, H4, H5 y H6.

Por ejemplo, si haces un blog: El H1 será siempre el título principal de la nota. En el caso de la etiqueta H2, corresponderán a los subtítulos del contenido y en el H3 y H4, serán palabras importantes marcadas dentro del contenido de forma natural.

Imágenes y etiquetas Alt Text

Cuando se realizan contenidos enfocados en SEO, debe tomarse en cuenta poner descripciones a las imágenes a través de una etiqueta Alt text con palabras claves relacionadas al contenido principal. Esto ayuda posicionar mejor los contenidos de una página o un sitio.

Enlaces internos

Se usan los enlaces internos para señalar y relacionar tu contenido a los usuarios y a las arañas que indexan tu contenido. Además, ayudan a transferir autoridad de una página a otra, siempre y cuando no se abuse de su señalización.

Palabras clave

A través del uso natural de palabras clave dentro del contenido, los buscadores determinaran el nivel de la calidad y relevancia para subir escaños en el posicionamiento SEO en la SERP.

Posicionamiento Off site u Off Page

Se refiere a diferentes técnicas que tiene como objetivo la consecución de enlaces externos como:

• Un contenido con back links de alta calidad (referencias de otras páginas a la tuya). Este elemento de SEO es de los más significativos y con mayor impacto en nuestros resultados ya que una extensa red de enlaces hace a tu web más reconocible, mejora tu ranking y tu posición en SERP.
• Indicadores de comportamiento social. Los patrones de comportamiento en redes sociales nos pueden servir para direccionar nuestra estrategia y aprovechar ciertos nichos del mercado. Entre los patrones más comunes podemos encontrar el de identificación, conexión y participación, siendo este último el de mayor interés para SEO ya que este implica transacciones comerciales.
• Social bookmarking (Reddit, Digg, etc). Son medios indirectos de fortalecer los resultados orgánicos de tu estrategia SEO por medio de links externos que se aplican en este tipo de redes sociales tipo foro o plataforma de discusión.

Posicionamiento Técnico

Se refiere a las cualidades técnicas de tu sitio web y se caracteriza por:

• Optimizar los elementos que no son contenido directo, para mejorar su estructura. Por ejemplo, la velocidad de carga, capacidades de uso móvil, indexado, rastreabilidad (crawlability), arquitectura del sitio, estructura de datos y seguridad.
• Mejora la experiencia e interfaz de usuario (UX/UI), así como el desempeño de los programas spider/crawler

Actualizaciones en los algoritmos y su importancia

Aunque es cierto que el SEO es a través de la búsqueda orgánica en diferentes buscadores, pero el de Google sigue siendo el más usado por los usuarios a nivel global. Pues con base en un reciente análisis web de Parse.ly, se mostró que el buscador de Google atrae casi la mitad del tráfico con respecto a los publicadores en su red el año pasado. Además, en Google, a diario, cambios que podrían impactar en el SEO de las páginas.

Debido a esto, será importante detallar cada uno de los cambios importantes los algoritmos de Google y cuál es su principal característica:

Florida 2003

Fue la primera actualización robusta y la que coloco la palabra SEO como uno de los factores a considerar en los sitios. Además, se enfocaba en eliminar sitios de baja calidad y aquellos que practicaban en sus páginas la saturación de KW (keyword stuffing) y con redirecciones siempre al mismo sito o a la página principal.

Panda 2011-2015

Comenzó en 2011 y terminó sus actualizaciones en 2015. A grandes rasgos se determinó una mejora en los contenidos como el rechazar las piezas de contenido con una extensión corta de menos de 300 palabras o sitios que duplicaban contenido sólo cambiando algunas palabras. Aquí se comenzó a dar énfasis en la calidad de los contenidos.

Penguim 2012-2016

Al igual que panda, este algoritmo nació para erradicar prácticas como el keyword stuffing y otras prácticas engañosas para generar links (conocido como Black Hat). Por ejemplo, descripciones diferentes entres las metaetiquetas del sitio y el contenido visible entre los usuarios, dando información diferente a usuarios y al buscador (cloaking).

Hummingbird 2013

Se creo para hacer la búsqueda más veloz y eficaz de los usuarios. De ahí que su nombre sea “colibrí”.

Ahora se relacionaba de forma semántica las búsquedas con el contenido de la red. Pues, ya no sólo se basaba en la frecuencia de palabras más buscadas, sino en completar con frases o sinónimos; o sea, nacieron las “búsquedas relacionadas”.

Además, tomaría factores como la localización y búsquedas anteriores hechas por los usuarios.

HTTPS/ SSL Update 2014

Como medio de seguridad para los sitios web, desde 2014 Google anunció que tomaría en cuenta los con HTTPS y con SSL (Secure Sockets Layer); es decir, cifrados de seguridad que ayudarán a resguardar la información de los sitios web y protegerlos.

Mobilegeddon

Inspirada en la película “Armageddon”, Google hizo una actualización para enfocarse en sitios amigables para la búsqueda en dispositivos móviles. Sin considerar el UX o experiencia de usuario.

Rankbrain 2015

Por primera vez en 2015, Google usaría maching learning e inteligencia artificial. Ahora los algoritmos ya no sólo se enfocaban en el volumen total de búsqueda o la relación de palabras claves. En Rankbrain la repetición de búsqueda de palabras de los usuarios generaría información inteligente para comprender mejor las intenciones de búsqueda y relacionar de forma más precisa el contenido.

Fred 2015

Otro cambió en el mismo año que Rankbrain fue el de tomar en cuenta el exceso de publicidad de Adsense en los sitios. Así que se dedicó dar de baja webs con pocos enlaces pobres y/o de poca calidad y sitios saturados de publicidad, principalmente.

Medical Update 2018

De acuerdo con el sitio Sistrix, este algoritmo hacía referencia a que el buscador se enfocaba en calificar a sitios que manejan información sensible a través de del Google Quality Rater Guidelines (Guía calificadora de calidad).

Sitios webs médicos, financieros, ecommerce, entre otros, se vieron afectados ya que a través de este algoritmo seguía reafirmando buscar la calidad en estos sitios que pueden representar una afectación de bienestar en los usuarios por una mala e incorrecta información.

Bert 2019

En octubre de 2019 Google introdujo un nuevo cambio que busca comprender de mejor forma el lenguaje natural y de las búsquedas largas tanto de voz como de texto, esto utilizando tecnología de redes neuronales. Este es el cambio más grande desde BrainRank.

¿Qué es Search Engine Marketing (SEM)?

El SEM son los resultados de búsqueda con un respaldo al marketing (publicidad, anuncios, etc.), los cuales son solicitados y pagados por el interesado o titular de la página o sitio web.

Uno de los objetivos principales del SEM es poder tener resultados inmediatos, a través de la creación de las diferentes campañas para obtener objetivos medibles y concretos. Por tanto, las herramientas y estrategias principales que se abordan en un análisis SEM son las siguientes:

• SEO

Como parte de la estrategia SEM se consideran los valores obtenidos de forma orgánica como las palabras clave para crear su estrategia.

• PPC (Pay-per click) o pago por clic

Es la estrategia más utilizada actualmente en SEM, el costo está definido dependiendo las KW a las que apuestes y la demanda de estas.

• Lanzamiento de campañas focales (geográfico, tipo de industria, etc.)
• Creación de grupos publicitarios (ad groups con variaciones de KW)
• Display Advertising

Son medios visuales para publicidad en forma de recuadros ubicados junto al contenido en las páginas web.

• Shopping/Product Ads

De la misma naturaleza que la publicidad anterior, pero está se enfoca a las ventas directas de un producto específico.

• Remarketing

Esta es una estrategia poderosa para atracción de nuevos clientes, con base en colocar una etiqueta a los usuarios que visitaron tu sitio, pero no realizaron una conversión (compra o suscripción), con la finalidad de recordarle al cliente que se interesó en tu marca sobre tus productos o servicios.

• CRO (conversión rate optimization)

Se refiere al proceso sistemático para alcanzar las metas de conversión dentro de tu estrategia. Toma en cuenta tres factores que se definen de la siguiente manera:

Conversión: Es una acción realizada por un usuario, que puede ser una visita a una página determinada, la suscripción a tu sitio, entre otras que delimita Google.

Ratio: Es el porcentaje de usuarios que finalizan una acción, con respecto a lo propuesta definida como llamada a la acción o call to action.

Optimización: Es el método para mejorar el resultado de un proceso.

• SMM (social media marketing)

Son las acciones publicitarias a través de redes sociales para atracción de prospectos.

Asimismo, las herramientas más utilizadas y autorizadas por los motores de búsqueda están: Google Ads, Bing Ads y Yahoo search ads.

Además, su taza costo/beneficio es superior a la del marketing tradicional (no digital), ya que compite con un costo de inversión mucho más bajo (bajo un esquema de pujas).

Diferencia entre SEO Y SEM

La principal diferencia entre SEO y SEM; sin duda, será el costo para implementarlos. Por tanto, aquí te mostramos los pros y contras de cada uno, para decidir cuál es el más conveniente para tu empresa.

SEO	SEM
Se enfoca en la optimización, posicionamiento y calidad del contenido, con la finalidad de aparecer en las primeras búsquedas.	Se enfoca en estrategias publicitarias de atracción y adquisición de paga, con la finalidad de incrustar o colocar un anuncio.
Se muestra como resultado orgánico y cuenta con la característica de featured snippets (pequeñas muestras de contenido en SERP)	Se identifican en SERP por una etiqueta ‘Ad’ asociada al enlace
No requiere una inversión	Se paga por diferentes objetivos medibles, ya sea por impresión, visualización, clic, entre otros.
Es visible para todos y a temporal.	Existe la opción de focalizar a quien va dirigido. Y sólo estará disponible mientras se pague y se gane la competencia (puja) con respecto a otros anuncios.
Se ven resultados a largo plazo (6-12 meses)	Resultados corto plazo e inmediatos.
Las modificaciones se aprecian a largo plazo y se mantienen para la atracción de nuevos usuarios.	Mejor opción para pruebas y lanzamiento de nuevos productos.
No es necesario una inversión.	Requiere de un análisis de ROI
Maneja un nivel alto de CTR.	Maneja un nivel bajo de CTR

Similitudes entre SEM y SEO

• Facilitan que tu página web sea analizada por los buscadores.
• Se enfocan en palabras clave y la investigación de otras relacionadas.
• Implican un conocimiento de tu audiencia o análisis del mercado.
• Atraen más tráfico a tu sitio o páginas.

Además, tienen como pros y contras:

SEO pros

• Representa mayor número de prospectos a largo plazo, ventas directas y conversiones.
• Es atemporal en muchos casos y representa un flujo constante de posibles clientes a través de la creación de contenido de calidad.
• El ROI es mayor en SEO, pues se genera 6 veces más prospectos que SEM.
• Implica una mejora continua en el contenido relevante (mayor compromiso).
• Los resultados orgánicos generan mayor credibilidad, presencia y autoridad de tu sitio web.
• En 2018 94% de los usuarios seleccionan resultados orgánicos contra el 6% que recurren a anuncios.
• El contenido de calidad enfocado en SEO genera leads u oportunidades naturales de venta para tu empresa.

SEO Contras

• Requiere de más tiempo. Según el sitio Ahrefs, toma en promedio hasta un año en llegar a la posición 1 en Google, así como 90 días llegar a la primera página de los tops 10 en resultados de búsqueda.
• Requiere consistencia. O sea, generar una estrategia de contenidos de calidad para atraer a tu buyer persona o público objetivo.
• Altos costos requeridos por agencias de SEO, debido a que no se tienen recursos ni plataformas inteligentes que ayuden a eficientar el proceso de curación de contenidos.

SEM pros

• Puedes seleccionar que audiencia quieres que vea tu publicidad basándote en edad, ubicación, ingresos, hábitos de compra, etc.
• Rápida colocación en SERP.
• Es mejor para realizar pruebas que SEO.
• Te posiciona junto a tu competencia si apuestas por las mismas KW.
• Re-targeting de clientes – publicidad que busca que un cliente regrese a tu página si acceso por medio de PPC, pero no realizo una compra o suscripción.

SEM contras 

• Mayor competencia por KW – distribuida entre el %6 que mencionamos.
• Es una estrategia a corto plazo.
• SEM se asocia comúnmente con spam o adware.
• La mayoría de la gente ignora los resultados pagados (94%).

Recomendaciones para generar reportes SEO Y SEM

Los reportes se enfocan en métricas del dominio, rankings y trafico orgánico por diferentes canales. Por tanto, las recomendaciones básicas que se deben seguir en un reporte son las siguientes:

Indicadores de progreso. Por medio de gráficos o índices mostrar al cliente como ha mejorado la posición de su web mensual, trimestral y anualmente, con énfasis en el CR y el cumplimiento de metas (goal tracking/completion).

Introspecciones. Con base en tu conocimiento SEO, resaltar los puntos clave en la estrategia de acuerdo con el producto o servicio de tu cliente.

Control y actualización de palabras clave. Deberás entregar reportes exhaustivos sobre la frecuencia y actualización de las palabras clave, que están posicionadas en los contenidos y la SERP.

Por último, si deseas profundizar más acerca de todo lo relacionado con SEO y cómo funciona, puedes descargar aquí un curso SEO gratuito que te ayudará a profundizar sobre todo lo relacionado al tema y cómo generar contenidos optimizado para tus clientes.