8 problemas del marketing de contenidos y cómo solucionarlos

Es fácil ignorar los problemas cuando no se tiene conciencia de ellos. Sin embargo, para poder resolverlos, es esencial admitir que existen. Las consecuencias derivadas de éstos pueden ser muy perjudiciales para las marcas y sus clientes. Entonces, empecemos este viaje de reconocimiento y soluciones.

1. No tienes un propósito bien definido

Cualquier acción que se ejecute como parte de una estrategia, necesita un hilo conductor, un objetivo que permita esbozar el camino a seguir. Si no existe uno, claramente definido, el trabajo en equipo se convertirá en una dispersión de ideas y funciones que no beneficiarán a la marca y tampoco a los clientes. Pero, ¿qué significa “claramente definido”?

Establecer un objetivo genérico no es lo adecuado. “Aumentar el alcance”, “incrementar las ventas”, “maximizar las visitas”, sirven como ideas iniciales, pero no son suficientes para una meta definitiva. ¿Cómo los medirías?, ¿cómo sabrías si son realistas o si tienes los recursos para concretarlos? Debes ser lo más específico posible. Por ejemplo, incrementar en un 50 % las visitas a tu eCommerce, de 2.000 a 3.000 mensuales, (a partir del 1 de octubre), para el lanzamiento de tu nuevo servicio el 26 de noviembre de 2018.

2. Te concentras en demasiadas métricas

Es cierto, la cantidad de métricas es bien abundante y puedes emplear más de una para medir el rendimiento de tu estrategia. Sin embargo, hay que saber elegir. “Más métricas” no es sinónimo de “más éxito”. Las que utilices dependerán de varios factores, por ejemplo, tus objetivos y tipo de empresa. Pero, perfectamente, podrías obtener lo que necesitas usando dos o tres indicadores.

Y cuidado con las métricas de vanidad, como la cantidad de seguidores en Facebook o el número de suscriptores. Ellas tampoco son un reflejo de tu éxito. Utiliza métricas más procesables, como la tasa de rebote o la tasa de interacción. Así tendrás un panorama mucho más completo y real de tu rendimiento.

3. Careces de las herramientas adecuadas

Veamos, ¿cuál es la naturaleza de tu empresa?, ¿qué funciones cumple?, ¿qué servicios presta?, ¿qué necesitas desarrollar?, ¿cuáles son tus objetivos comerciales? Ese tipo de preguntas te ayudará a encontrar las herramientas más adecuadas para ti. Aunque, como aconseja el sitio Content Marketing Institute, no te pierdas en la búsqueda de la que sea perfecta, porque no existe.

Entonces, ¿cuál elegir? Pensemos en una agencia de Marketing de Contenidos. Para ese caso se necesita:

• Un software CRM para gestionar la relación con el cliente y evaluar resultados. Por ejemplo, Salesforce y HubSpot CRM.
• Plataforma para distribuir contenidos a través de Email, monitorear el rendimiento de los envíos y automatizar las tareas. Algunas opciones son MailChimp y MDirector.
• Un servicio de hosting para hospedar tu sitio web y/o blog corporativo.

Por supuesto, existen muchas otras herramientas que se pueden usar. Incluso, la anteriores, sirven para varios tipos de empresas. No solo las agencias necesitan un CRM o un servicio de hosting.

4. Tu contenido es monótono

El texto es fundamental en el Marketing de Contenidos, pero no puede transformarse en el único elemento que nutre un sitio web. Debe tener vida, ser atractivo a primera vista, generar quiebres para no cansar al lector, especialmente cuando el artículo es extenso. Y para ello, las opciones son casi infinitas.

Podrías incluir infografías, videos, GIFs, gráficos, dibujos, ebooks, whitepapers, entre otras alternativas. Aunque como la idea es cautivar a tu público, ocupa herramientas audiovisuales y gráficas para hacer tus propias creaciones. No permitas que tu contenido sea una copia más en el mercado. ¿Te puedes inspirar en otros? Claro que sí, pero siempre trabaja para diferenciarte.

5. Tu equipo no incluye los roles que necesitas

Algunas personas tienen la capacidad y habilidad para realizar diversas funciones, lo cual suena muy conveniente, sobre todo si se trata de un emprendedor que está iniciando su negocio y no tiene muchos recursos para contratar a especialistas. Sin embargo, hay tareas donde varios cerebros entregan mejores resultados que uno.

Sigamos con el ejemplo de la agencia de Marketing de Contenidos y enumeremos algunos de los servicios que ofrece:

• Generación y edición de contenidos para blogs.
• Creación de Lead Magnet
• Posicionamiento de la marca en redes sociales.
• Monitoreo y evaluación de los avances de la estrategia de contenidos.
• Copywriting para eCommerce.

Son demasiadas responsabilidades para una sola persona, especialmente cuando se maneja una gran cantidad de clientes. Es necesario contar, como mínimo, con un redactor, un editor y un especialista en analítica web; y lógicamente, todos deben tener conocimientos de Marketing digital. Pero también es muy importante el papel de un diseñador gráfico y un community manager.

6. Tienes un control excesivo sobre tu contenido

Poner los intereses de la empresa por sobre los que tienen sus clientes, es una pésima estrategia que solo ayuda a que éstos emigren a la competencia. Los consumidores no quieren verse invadidos por promociones y anuncios grandilocuentes que únicamente evidencian un ego comercial. Como enfatiza el Content Marketing Institute, el mejor enfoque de un contenido es aquel que está influenciado, e incluso dictado, por el público. No por el producto o servicio de turno.

Las marcas deben ser cercanas al target, prestar atención a las necesidades y preferencias de éste. Saber lo que es importante para sus consumidores y clientes potenciales. En síntesis, ser capaces de construir una relación sólida que no sólo aumente las oportunidades de negocios, sino que también beneficie a quienes compran o contratan lo que se ofrece. ¿Cómo lograr eso? Interactuando con las personas, escuchándolas, dándoles la oportunidad para que se comuniquen. De ese modo se genera un contenido competitivo y de calidad.

7. La lista de suscriptores no te pertenece

Hay empresas que optan por comprar listas de correo electrónico, en vez de construir una propia. Es el camino corto y más eficiente para algunos, pero, ¿es una medida realmente útil? En esa lista puede haber usuarios que no sabían sobre la existencia de la empresa, pero que están dispuestos a recibir emails de ella. Eso es un punto a favor. Sin embargo, también se corre el riesgo de encontrar a una mayoría que no tiene interés en esos mensajes y que al verlos en su bandeja de entrada los despache a la papelera o los marque como SPAM.

Por lo tanto, siempre es bueno tener una lista de la que seas propietario, una generada con el permiso de los suscriptores, para no convertirte en una marca invasiva. Y hay varias formas de lograrlo. Por ejemplo, mediante landing pages en tu sitio web, formularios de suscripción, sorteos y entrega de lead magnets (ebooks, descuentos, vouchers, etcétera). Y, por supuesto, también puedes promover el contenido en las redes sociales.

8. La impaciencia es lo que mejor te caracteriza

Querer presenciar resultados inmediatos, es un deseo que puede transformarse en pésimo consejero. Alguien podría cambiar o eliminar una estrategia que no funcionó en un mes, pero que podría haberlo en hecho en dos. Si bien es posible obtener cierto grado de éxito a mediano o corto plazo, el Marketing de Contenidos es una tarea que requiere de tiempo y de mucho compromiso para alcanzar los propósitos trazados.

Ello nos hace volver al primer punto, para entender la importancia de fijar objetivos específicos, medibles, alcanzables, realistas y con un plazo definido. Pero ese plazo no puede regirse por la impaciencia. Hay que pensar fríamente, ser conscientes de que los obstáculos son parte del panorama, que es necesario probar diversas opciones y que una decisión apresurada puede poner en peligro un trabajo de semanas e incluso meses, de todo un equipo.

En concreto, para conquistar a tus clientes necesitas identificar tus puntos débiles. La autocrítica y el análisis de los procesos internos, son indispensables en una empresa. Pero también lo es la transparencia. Una estrategia de Marketing no puede hacer promesas vacías, ni tampoco debe usarse para abusar de la confianza de los consumidores. Recuerda que un cliente satisfecho podría transformarse en tu mejor promotor. Haz que tus usuarios vivan una buena experiencia.