Marketing Digital: Formas en que los humanos pueden hacer PPC mejor que la AI
La consulta online para encontrar algún servicio o producto, está cada vez más incorporada en el ciclo de compra de los consumidores, lo cual ha generado un creciente aumento de las campañas de pago por click, como los anuncios en redes sociales y los avisos de remarketing. Pero, con el objetivo de acelerar los procesos, la inteligencia artificial ha ganado relevancia en el mundo PPC; sin embargo, la participación humana también sigue siendo indispensable.
En Marketing Digital, hay funciones que necesitan ser ejecutadas por personas, para ganar en rendimiento y alcanzar las metas establecidas. Y las siguientes tareas relacionadas con la publicidad online, son un buen reflejo de esa condición.
1. Utiliza datos comerciales para la gestión de tus ofertas
Probablemente, la automatización que ofrecen los motores de búsqueda, sea el primer proceso al que recurren muchos administradores de cuentas al gestionar sus ofertas, buscando agilizar los flujos de trabajo y la generación de campañas efectivas. Pero, a pesar de las ventajas, su uso exclusivo puede repercutir de forma negativa en las conversiones online.
Y es que estos sistemas de ofertas automáticas, son incapaces de conocer el contexto del rendimiento; es decir, por ejemplo, que las ventas disminuyeron porque hubo un corte de luz que causó la interrupción en el servicio del sitio web durante la tarde. Y tampoco pueden comprender los factores que impactan en la industria; o sea, por ejemplo, que un equipo multidisciplinario será mejor para atender los requerimientos de tus clientes, que un solo profesional.
Entonces, como comparte el sitio Marketing Land, lo ideal es optar por un sistema que combine los algoritmos de los motores de búsqueda con los datos comerciales de tu empresa. Así, puedes calcular tu coste por click de acuerdo a los datos internos y luego enviarlo a Google o Bing como un CPC mejorado, para que el buscador ajuste la oferta.
2. Emplea palabras clave para orientar los anuncios
Cuando hablamos de keywords, normalmente se piensa en monitorear e incluir palabras clave positivas, es decir, aquellas que le indican al motor de búsqueda que muestre el anuncio o contenido, cuando alguien busca ese término o frase. Sin embargo, las keywords negativas también son muy importantes para dirigir el tráfico hacia el objetivo deseado. Y ahí es donde la técnica “Query Sculpting” o “Modelado de consultas“, cobra relevancia.
Este concepto busca lograr que los anunciantes enfrenten las consultas de compras de los usuarios, con ofertas adecuadas; para lo cual se requiere mantener más de una campaña paralela y agregar ciertos tipos de palabras clave negativas a cada una de ellas.
O sea, si, por ejemplo, tienes una tienda de alimentos para mascotas y alguien busca “alimento orgánico para perros”, no servirá que tu anuncio se active con esa búsqueda, si lo que ofreces no cumple con tal característica. Entonces, “orgánico” sería una keyword negativa que, al agregarla, ayudará a que el aviso aparezca en el momento correcto.
Pero es indispensable que evalúes las consultas para definir cuáles son tus palabras clave negativas y, así, evitar la inclusión de keywords innecesarias. Además, debes hacer un monitoreo regular para actualizarlas cada vez que corresponda, especialmente, considerando que AdWords limita la cantidad máxima de palabras que puedes agregar. ¿Suena a mucho trabajo? Marketing Land sugiere emplear Optmyzr, una herramienta que, entre sus distintas funciones, analiza las consultas de búsqueda e identifica cuáles son las coincidencias negativas que debieras usar.
3. Crea pruebas de anuncios más efectivas
Un buen anuncio PPC debe transmitir un mensaje personalizado que satisfaga las necesidades del usuario, para que éste haga click en él y se beneficie con lo ofrecido; más aún, si se incluye como parte de una estrategia de Inbound Marketing. Y en ese contexto, es que algunos anunciantes realizan pruebas A/B para ver qué tipo de aviso tiene mejor rendimiento. No obstante, eliminar un anuncio levemente perdedor puede ser perjudicial. De hecho, como comparte Marketing Land, el peor anuncio de un grupo de avisos podría funcionar muy bien con un subconjunto distinto de usuarios.
Veamos un ejemplo. Imagina que anuncias en AdWords una tienda de perfumes que vende sus productos en Santiago, y frente a la consulta “Mejores perfumerías en Santiago“, tu anuncio se posiciona en el primer lugar, logrando un alto CTR. Sin embargo, cuando alguien busca “Perfumerías en Providencia“, ese mismo aviso desaparece de la SERP, pese a que el local tiene su dirección física en esa comuna.
Entonces, tras analizar los términos de búsqueda y el rendimiento de tu mensaje, una alternativa es agregar un par de avisos nuevos al grupo de anuncios, cambiando los titulares. Por ejemplo, “Perfumes originales en Providencia | Envíos gratis a todo Santiago“. Así, generarás un grupo de anuncios más efectivo frente a consultas adicionales, que incrementará tus oportunidades para descubrir la coincidencia adecuada en las variables que analices, y encontrar tu anuncio ideal.
En definitiva, si bien la inteligencia artificial permite acceder a resultados inmediatos referentes a la publicidad PPC, y reconociendo que automatizar ciertos procesos es tremendamente relevante en Marketing Digital; realizar ajustes precipitados en base a esa información, podría poner en peligro el buen rendimiento de tu campaña. Por eso, también es muy importante la presencia humana para agregar valor y generar avisos que transmitan confianza al usuario, capten su atención, aumenten las conversiones y satisfagan sus requerimientos.
