Marketing Digital: ¿Cómo competir en el precio sin sacrificar los márgenes?
Fijar el precio correcto de un producto es uno de los aspectos más interesantes y quizás más complejos del Marketing Digital. Para llegar a ese punto se requiere investigación, disciplina y comprensión absoluta de las condiciones del mercado.
Aun así, muchas compañías pretenden competir sacrificando sus ganancias, una práctica que de realizarse indiscriminadamente y sin un plan específico, tarde o temprano repercutirá negativamente en el balance de la empresa. Entonces, ¿cómo fijar un precio de manera adecuada y lograr que todos se beneficien?
Encontrar el “Pricing Power”
Este concepto puede definirse como “Poder de Fijación de Precios” y básicamente permite a la compañía aumentarlos bajo circunstancias normales y aun así competir en el mercado. Para ello deben considerarse algunos factores:
–El poder de la marca: Un ejemplo de ello es Apple. Independientemente que sus distribuidores realicen ofertas y apliquen descuentos en sus productos, la compañía sigue vendiendo millones de ellos a través de sus propias plataformas, como su tienda oficial en línea, debido al prestigio y credibilidad con que cuentan.
-Deben tomarse en cuenta las leyes locales relativas a regulación de precios y protección al consumidor. Es decir, jamás deberán incrementarse de manera irregular o infringiendo la ley de forma alguna.
-El Poder de Fijación de Precios implica también confianza en la calidad de la propia oferta. Ejemplo: La compañía A y la empresa B ofrecen el mismo producto. Pero la “A” decide rebajar los precios un 50%para ganar más clientes, mientras que la “B” mantiene sus precios fijos. Esto da buenos resultados para la primera, ya que liquidaron ese inventario y generaron nuevos clientes. Sin embargo, podrán presentarse dos escenarios:
*La empresa “A” no podrá sostener esas ofertas por mucho tiempo sin que sus utilidades se vean afectadas, ya que su margen de ganancias es mínimo. Por lo tanto, la estrategia puede funcionar solamente en un corto periodo de tiempo.
*En contraste, la compañía “B” continúa vendiendo el producto a ritmo regular y al precio normal, gozando de un buen margen de ganancias. Incluso podrían realizar alguna promoción estacional de un 15% de descuento, por ejemplo, y aun así mantener el margen. En este caso, “B” ha aprovechado perfectamente el concepto de Pricing Power y puede ajustar sus ofertas de manera planeada y objetiva sin utilizar técnicas de marketing inadecuadas e incluso desesperadas.
Añadir valor al producto ofrecido
Para conquistar más clientes con técnicas adecuadas de Marketing Digital, hay que brindarles algo que la competencia no tiene. Por ejemplo:
-Tres empresas comercializadoras de software contable en el mercado ofrecen el mismo sistema. Dos de ellas deciden rebajar el precio ligeramente, mientras que la otra permanece firme sin realizar cambio alguno.
Gran parte de los clientes lógicamente optarán por adquirir el producto con aquellas que le ofrecen un descuento significativo. Pero la otra compañía puede conservar su cartera actual de clientes y además generar nuevos consumidores agregando valor al producto. Las formas de hacerlo son muy variadas:
-La empresa puede ofrecer soporte técnico por un periodo mayor que el de la competencia. Por ejemplo, si las dos que ofrecieron descuento incluyen garantía por un año, entonces hay que brindarle al cliente una de 18 a 24 meses.
-Las guías electrónicas, acceso a webinars exclusivos, cupones de descuento en las siguientes dos compras o descarga de contenidos sólo para clientes que ya adquirieron un producto, son muchas de las formas para añadir valor a una compra. 
Anclaje de precios
Este concepto se refiere a los productos “ancla” que servirán para que el consumidor contraste las diferentes opciones y elija la que es mejor comparada con otra.
Ejemplo: Una tienda de equipos y sistemas vende dos computadores de escritorio de la misma marca, con características similares: amplia memoria RAM, el sistema operativo más reciente, tarjeta de video, entradas USB y HDMI suficientes. La única diferencia radica en dos factores. El primero es la capacidad del disco duro: la opción “A” cuenta con 750 GB de almacenamiento, mientras que la “B” ofrece 1 terabyte. Asimismo, la “A” tiene un precio de $650 dólares, mientras que la “B” cuesta $1,200 dólares.
En este caso, la mayoría de los consumidores se preguntarán: ¿Vale la pena pagar $550 dólares extras por 250 GB más de capacidad en el disco duro? Sin duda, un gran porcentaje de ellos optarán por la opción “A”, ya que incluso un disco duro externo de gran capacidad tiene un precio menor que la diferencia entre estas dos opciones.
Entonces el producto “B” sirvió como anclaje y será la opción contra la que es comparada la “A”. Por lo tanto, incrementará en gran medida las probabilidades de venta de ésta última. Esta técnica es válida siempre y cuando no infrinja precios establecidos en determinados productos o abuse de la confianza del usuario.
El Marketing Digital ofrece múltiples posibilidades para una fijación adecuada de precios. Es necesario estudiar cada una de ellas para optar por la más conveniente, siempre tomando en cuenta las reglas y condiciones del mercado, así como las necesidades reales del consumidor.
