¿Qué elegir: generación de demanda en marketing o de leads?

La generación de demanda en marketing es fundamental para atraer a un nuevo público hacia tu marca, concepto que suele confundirse con la generación de leads, que es igual de importante para el éxito de tu negocio.

En cierta forma, ambos se orientan a la búsqueda de personas que puedan tener interés en lo que vendes y terminan siendo claves en la adquisición de clientes, cuyo éxito depende de la distribución de contenido relevante y de calidad. Pero se centran en diferentes etapas del embudo de marketing y ventas y, por lo tanto, con objetivos dispares.

Teniendo en cuenta lo anterior, es vital conocer cada uno de estos 2 términos en detalle, y así integrarlos dentro de tu estrategia de marketing correctamente, para que puedas estructurar y planificar tu estrategia de contenidos.

1. ¿En qué consiste la generación de demanda en marketing?

En líneas generales, se trata de una estrategia de marketing, cuyo foco principal es crear interés y conciencia sobre tu marca, las soluciones que comercializas o las nuevas que lanzarás al mercado.

Como su nombre lo indica, este interés se logra mediante la generación de demanda en un segmento específico, lo cual se logra con herramientas orgánicas o de pago que aumentan la visibilidad de tu marca, productos y servicios.

¿Cómo aumentar la visibilidad y el alcance de mi marca?

Llegar a tu público objetivo consiste en comunicar el problema que solucionan tus productos y servicios para poco a poco introducir tu oferta a ese público.

Para ello, es esencial:

• Conocer el punto de dolor de tus clientes objetivo y las herramientas necesarias para llegar a ellos.

• Enfocarse en llegar al mayor número de personas posible y llamar su atención, más que en segmentar estrictamente para intentar llegar a tu buyer persona. Dado que en esta etapa del embudo no se busca captar los datos del cliente, sino que dar mayor visibilidad de tu web.

• Medir el éxito de tu generación de demanda en marketing mediante el uso de métricas como impresiones, el alcance y el CTR, donde herramientas como Google Analytics te ayudarán a evaluar cuáles son las mejores fuentes de tráfico y de visibilidad.

4 estrategias para la generación de demanda

Teniendo en cuenta que la generación de demanda se compone de acciones en la parte alta del embudo, enfocadas en despertar la conciencia e interés sobre tu marca, podemos decir que las tácticas más eficientes son las siguientes:

1. SEO: es una rama del inbound marketing que busca atraer demanda de manera orgánica mediante el contenido de valor. En esta etapa es relevante exponer los puntos de dolor y posicionar a tu marca como una autoridad en el tema.

2. Publicidad: las campañas de pago son muy útiles a la hora de llegar a un gran número de personas de manera rápida e inmediata, ya que solo basta con segmentar tu público objetivo y promocionar tus contenidos junto con información importante sobre tu marca, procurando conectar emocionalmente con tu audiencia y mostrar tus soluciones.

3. Relaciones públicas: comprende actividades y estrategias diseñadas para gestionar y mejorar la percepción pública de tu marca y las soluciones que ofrece. Aquí destacan los comunicados de prensa, eventos y patrocinios.

4. Marketing de contenidos: se enfoca en educar al público objetivo y crear un entorno propicio para la adopción de una solución específica. En este punto es fundamental el SEO, artículos de blogs, infografías, videos, webinars, publicaciones en redes sociales, estudios de caso, etc.

Como puedes notar, la generación de demanda involucra acciones outbound (como las de publicidad tradicional) y de inbound marketing como el SEO.

Recuerda que estos esfuerzos no involucran la intención de generar una venta directa, más bien son para educar a tus potenciales compradores y crear interés en las soluciones que ofreces, para más tarde medir los resultados, enfocándote en aspectos como la conciencia de marca, alcance de la audiencia, tráfico orgánico, etc.

¿Cuándo usar la generación de demanda en marketing?

Teniendo en cuenta lo anterior, podemos decir que la generación de demanda en marketing se utiliza en la parte más amplía del embudo de conversión y abajo puedes ver en qué situaciones utilizar la generación de demanda en marketing:

• Lanzamiento de nuevos productos o servicios.

• Entrada en nuevos mercados.

• Educación de los consumidores, cuando la adquisición de un producto o servicio es demasiado complejo, contiene varios tomadores de decisiones, largos ciclos de compra o se trata de una solución innovadora.

• Para fortalecer la presencia de una marca en el mercado y mantener una imagen positiva a largo plazo.

En cualquiera de los casos mencionados, necesitas crear una estrategia basada en datos y una auditoría de contenidos que te ayude a saber qué formatos y temáticas abordar para atraer a tu público objetivo.

2. ¿En qué consiste la generación de leads?

Esta estrategia de marketing se enfoca en identificar y recopilar la información de contacto de clientes potenciales, es decir, emails y números de teléfono de personas o empresas interesadas en la solución que vendes.

El objetivo es consolidar una base de datos de prospectos, para luego implementar las técnicas de Lead Scoring y Lead Nurturing que ayuden a guiarlos hacia la venta:

• Lead Scoring o Calificación de Leads: consiste en aplicar un método de puntuación que te permite clasificar a esos clientes potenciales en función de las probabilidades que tienen de convertirse en compradores y la fase del recorrido de compra donde se encuentran. Para esto, te basas en la información que te entregan, el interés que tienen sobre tu marca y su alineación con el perfil de tu buyer persona.

• Lead Nurturing o Nutrición de Leads: atendiendo a la calificación realizada en el punto anterior, empiezas a nutrir la relación con esos clientes potenciales, con el fin de incrementar su interés en lo que vendes y hacer que avancen hacia la parte más estrecha del embudo de ventas. Usualmente, se realiza mediante técnicas de marketing automatizado, que envían contenido valioso y personalizado a cada uno de esos prospectos, mediante diversos canales (idealmente sus preferidos).

En ese sentido, podemos decir que:

• La generación de leads se da en una etapa más avanzada del embudo, situándose en el interés y la consideración.

• El público objetivo se encuentra en un punto del recorrido donde es consciente de sus necesidades y está en busca de productos y/o servicios que logren satisfacerla.

• Para medir los resultados, puedes observar diferentes métricas como tasa de conversión de leads, costo por lead, ROI, entre otras, que podrás analizar con herramientas como un CMS como HubSpot, de email marketing como Mailchimp o de captación de leads B2B como Linkedin Sales Navitagor.

6 estrategias para la generación de leads

En esta fase del embudo de marketing y ventas, las personas tienen mayor disposición a entregar información de contacto a cambio de material e información de valor. Por eso, el marketing de contenidos es la técnica por excelencia para captarlos.

En líneas generales, consiste en distribuir e-books, presentaciones, documentación técnica, webinars, cursos focalizados, investigaciones y demás recursos de alta calidad, a cambio de que rellenen un breve formulario con sus datos personales.

Un ejemplo es la landing page de abajo en la que entregamos una guía de SEO para mejorar tu posicionamiento.

Ahora que conoces recursos valiosos, puedes aplicar ciertas tácticas de generación de leads bastante eficaces:

• Fidelización y referencias: los clientes satisfechos y fieles pueden ayudarte a llegar a nuevos interesados, bien sea mediante recomendaciones directas, reseñas en tu página web, programa de afiliados, etc.

• Interacciones en vivo: las conferencias en tiempo real te permiten compartir con tu audiencia objetivo sobre un tema de interés, donde podrás entregar gran valor desde un papel de experto.

• Aprovechar las redes sociales: en estas plataformas puedes aumentar el alcance de tus recursos, mediante contenido visual que suele captar la atención de tu público objetivo. Además, son un excelente canal de comunicación para fortalecer la relación.

• Resuelve preguntas y respuestas frecuentes: normalmente, en la etapa de consideración y conversión, las personas están resolviendo dudas e investigando sobre los productos y servicios disponibles en el mercado, al solucionar sus interrogantes podrás generar confianza y guiarlos hacia tus landing pages.

• Ofrece demos y pruebas gratuitas:  si lo que vendes es un servicio, principalmente digital, puedes ofrecer una versión de prueba con funcionalidades limitadas, en la que los usuarios deban realizar un registro previo para utilizarla. También funciona con boletines informativos, suscripciones de pago, aplicaciones, etc.

Las tácticas específicas a usar dependerán de tus objetivos de marketing y la disponibilidad de tus recursos, pero siempre es recomendable considerar el marketing de contenidos, específicamente el SEO, ya que con estas herramientas podrás atraer clientes potenciales de manera orgánica a las diversas etapas de tu embudo de marketing y ventas.

Reuniendo las diferencias entre generación de demanda y captación de leads

A simple vista, podríamos afirmar que la generación de leads es más importantes a la hora de generar ventas, sin embargo, la generación de demanda también se merece su reconocimiento, pues dependiendo de la naturaleza de tu negocio, es probable que no sea posible convertir sin antes centrarse en la visibilidad y el alcance.

¿Cuál de las dos tácticas de marketing utilizar?

Lo anterior no quiere decir que los enfoques sean excluyentes entre sí, pues los dos se complementan y pueden ofrecer resultados fenomenales en términos de reconocimiento de marca, adquisición de clientes y ventas.

De hecho, una estrategia de marketing integral contempla elementos de ambos enfoques al abordar diferentes fases del ciclo de compra. Sigue el paso a paso para integrarlas de manera adecuada en el momento correcto:

1. Etapa de conciencia

Aquí debes enfocarte en la generación de demanda, pues lo más importante es crear conciencia sobre tu producto o servicio en el mercado en general. De hecho, aunque te dirijas a un público objetivo previamente determinado, va a primar el alcance por sobre la calidad de potenciales clientes.

2. Etapa de Interés

Aquí continúas utilizando la generación de demanda para mantener el interés de la audiencia que captaste en el paso anterior. La idea es que empiecen a conocer en mayor profundidad a tu marca, productos y servicios.

3. Etapa de Consideración

En este punto, empiezas a jugar con la generación de leads para captar aquellas personas que son conscientes de sus necesidades y ven en tu solución una alternativa para suplirlas.

Ten presente que, a medida que las personas de las dos etapas anteriores muestran un interés más específico en lo que vendes, van a buscar interactuar de manera más íntima con la empresa.

4. Etapa de Conversión

En este punto, ya deberías tener mayor claridad sobre cada segmento de potenciales clientes que tienes en cartera, para enfocar tus esfuerzos en los más propensos a comprar (SQL), es decir, que ya conocen tu marca, las soluciones que vendes, y saben que es lo indicado para satisfacer sus necesidades.

Es aquí donde también debes trabajar en técnicas de Lead Nurturing y enfocar tus esfuerzos en realizar un correcto seguimiento, reforzar la comunicación personalizada y generar contenido de alto valor.

5. Fidelización

Luego de convertir un prospecto en cliente, pasarás a la fidelización, donde probablemente debas introducirlo en un nuevo embudo con estrategias de retención para que sigan comprando tus otros productos y servicios y se vuelvan promotores de la marca.

Esto lo logras mediante el envío de contenido relevante y personalizado, actualizaciones de productos y ofertas exclusivas.

Como ves la decisión entre usar un enfoque o ambos de manera combinada, va a depender de tus objetivos y la estrategia de marketing que mejores resultados pueda entregarte.

Por esta razón, antes de ejecutar cualquier acción debes analizar la situación con detenimiento, evaluar los recursos disponibles y planificar las estrategias detenidamente con la ayuda de expertos en inbound marketing.