Estrategias de Keywords: ¿Qué hacer con los términos negativos?
Definir estrategias de keywords negativas (NK por sus siglas en inglés) tiene una importancia fundamental. Su función es segmentar correctamente tus anuncios para incrementar tus resultados en SEM, evitando que tus anuncios se desplieguen -y consuman presupuesto- para términos que no son relevantes.
¿Cómo funciona una buena definición de palabras claves negativas?
Imagina que estás creando una campaña en Adwords para tu tienda de ropa de bebés. Lo que quieres es posicionar tus anuncios para la palabra clave “bebé” y otras relacionadas (“ropa bebé”, “camiseta bebé”, “tienda bebé”, etc.). Ahora bien, considera a un usuario que busca comprar una cuna. Podría llegar a suceder que tu anuncio le aparezca en las sugerencias, porque su query solo fue “bebé” o “tiendas bebé”.
Si tu estrategia considera generar awareness y el costo del click de ese usuario (y muchos otros como él) está dentro de los cálculos, no existe ningún problema. Lo anterior supone entonces que tienes una landing para ganar, por ejemplo, suscriptores a tu newsletter. Pero si, por el contrario, solo quieres pagar por anuncios que generen conversión monetaria en forma directa, el click de ese usuario aumentará innecesariamente las tasas de rebote y, con esto, reducirá la efectividad de tu presupuesto.
Es aquí donde entran las estrategias de keywords negativas. En el caso presentado, definir las siguientes NK: “cuna”, “shampoo” o “comida” evitará impresiones de tu publicidad ante internautas que buscan productos que tú no vendes. De esta manera, las NK reducirán el espectro (realizarán una segmentación) haciendo tus campañas más efectivas.
Además de la expertise técnica que supone crear una campaña en Adwords, hay algunos consejos útiles al momento de definir las palabras claves negativas:
1. Usa el informe de términos de búsqueda.
Este reporte es vital a la hora de entender el desempeño de los palabras claves, sean positivas o negativas. Encontrarás aquellos términos buscados por las personas y que gatillan tus anuncios. Conocer las consultas es el primer paso para definir cuáles son las NK que debes incluir.
2. Aprovecha las listas de NK existentes
Una vez que conoces los términos de búsquedas efectivos para tu negocio, debes centrarte en buscar aquellos que solo aumentan el % de rebote de tu publicidad. Para ello es útil apoyarse en listas predefinidas; para lo que hay muchos recursos disponibles en internet. Incluso Wikipedia puede servir para estos propósitos. En el ejemplo de la tienda de ropa de bebé, el listado de palabras perteneciente a categorías como ropa femenina podrían ser utilizadas como NK.
3. Considera los significados alternativos
El diccionario y otras herramientas léxicas son muy útiles para utilizar NK como formas de “desambiguación léxica“. También resulta provechoso revisar listas de palabras asociadas a industrias que no tienen nada que ver con tu negocio. Un ejemplo relacionado al supuesto de la tienda de ropa para bebé, puede ser consultar las canciones que tienen la palabra “bebé” como parte de sus títulos. El número de coincidencias aquí puede ser considerable.
Por otro lado, es posible enfrentarse al caso de que una palabra clave sea tan corta que coincida con el acrónimo de otro término. Así, se hace necesario usar una lista de acrónimos para agregar a las NK aquellas que por su extensión coinciden con consultas de usuarios interesados en otros temas.
4. Apóyate en herramientas de búsquedas de keywords
Cuantos más términos tengas en la lista para exhibir tus anuncios, más trabajo requiere también definir las palabras negativas. Sin embargo, existen muchas herramientas (gratuitas y pagadas) que facilitan la tarea de buscar keywords relevantes. Una sin costo es Übersuggest, que además de entregar sugerencias de acuerdo al término indicado, ordena los resultados alfabéticamente y permite, con su herramienta de selección, crear con rapidez una lista.
5. No pierdas de vista los Trending Topics.
Google no imprime anuncios relacionados con TTs que se disparan repentinamente en su buscador o Twitter. Por ello es relevante estar al tanto de qué está pasando en este ámbito para agregar a la lista de palabras claves negativas, aquellos términos asociados al explosivo interés de los internautas. Herramientas para estar al tanto de estos eventos son Google Trends y Trendsmap.
