El valor de enlaces a largo plazo del marketing de contenidos

Un paso previo para el diseño y construcción de enlaces involucra echar una mirada crítica a la información disponible en esos enlaces. Los expertos en el análisis de este tipo de data recomiendan hacer una pregunta importante: ¿Mi contenido es digno de ser enlazado? si hay dudas al respecto, tal vez la respuesta sea negativa.

Para que un contenido valga la pena ser explorado y compartido, debe cumplir al menos tres requisitos que son los que generan las respuestas positivas en los lectores:

Ser útil: la información que provea de herramientas al usuario para poner en práctica los conocimientos de manera inmediata serán calificados como útiles por los lectores. Un ejemplo de esto puede ser tutoriales bien implementados, imprimibles y herramientas de información tales como infografías.

Contenidos desarrollados en profundidad: los reportajes de gran extensión, que muestran gran pericia en el tema titular y que cuentan con fuentes de alta credibilidad son claramente dignos de mencionar y de compartir. Estadísticas muestran como valiosos los artículos de más de mil palabras con un discurso coherente e información de interés.

Que sea un artículo centrado en un tema y no vender su producto o idea: para que un contenido sea digno de compartir debe estar desprovisto de un obvio interés en promover un llamado a la acción para comprar un producto o servicio. Los lectores le huyen a este tipo de contenido y se abstienen de difundirlo.

Luego de asegurarse que la información disponible cumple con estos tres requisitos es recomendable comenzar a analizar las distintas estrategias para la adquisición y construcción de enlaces. La gestión de enlaces dentro y fuera de la web de la marca que se quiere promocionar es uno de los principales objetivos del inbound marketing. El marketing de contenidos permite posicionar tanto la marca como la web en los motores de búsqueda, genera leads y permite que usuarios y expertos puedan compartir la información desarrollada por otros medios sin generar una inversión adicional. Son obvios los beneficios de la construcción de enlaces a nuestra web a largo plazo, dado que los links con contenido útil para potenciales clientes estarán disponibles por tiempo indefinido, y serán mencionados de manera cíclica a través de meses y años en otros sitios con intereses similares.

Tipos de enlaces y link building

Los tipos de enlaces que redirigen una página web pueden describirse de varias maneras. Una de ellas es la diferenciación entre links externos de entrada y de salida. Los links externos de salida se refieren a vínculos que se hacen desde el contenido útil y desarrollado a profundidad en la página que se quiere promocionar hacia otros sitios web. Los links externos permiten fundamentar el contenido producido y enlazan a sitios de igual o mayor prestigio que el nuestro, proveyendo a los usuarios de información adicional. Muchas personas son recelosas de colocar información de potenciales competidores en su propio sitio web, y esa es una preocupación válida, sin embargo el colocar enlaces externos siempre va a ser una estrategia beneficiosa si se hace de manera correcta. Muchas estrategias de inbound marketing incluye el desarrollo de alianzas con otros sitios web para que haya una relación recíproca de difusión de la información que generará tráfico en ambos sitios y además, dará más credibilidad a la información allí contenida, lo que pondrá mejor reputación en los algoritmos de los motores de búsqueda.

Los links externos de entrada se refieren a vínculos hacia nuestra página web en otros sitios, que pudiesen ser blogs, sitios de noticias o diferentes tipos de redes sociales. Algunos de estos enlaces se dan de forma orgánica, es decir, personas interesadas en el contenido que hemos desarrollado la menciona como una de sus fuentes o la comparte por las redes sociales, y otro tipo de links son inversiones que se hacen como parte de la estrategia. Bien sea un enlace en una página de prestigio justamente en un artículo de gran interés para nuestros usuarios claves o un artículo hecho para juzgar la calidad del producto o servicio que se quiere promocionar.

Los enlaces tanto de entrada como de salida son las maneras en las que se desarrolla el tráfico de nuestra página web, y es importante invertir en el desarrollo de esos enlaces de una manera organizada y con visión de futuro. Construir un link o link building no es más que el diseño de una estrategia de marketing de contenidos que tenga la función de mejorar el posicionamiento de un sitio web para atraer a clientes potenciales interesados en nuestros temas objetivo. Cuando decimos que nos interesa construir enlaces a largo plazo, se refiere a la producción de contenido útil y la medición sostenida del comportamiento de las publicaciones a lo largo del tiempo para validar su efectividad, como una estrategia para considerar el retorno de la inversión.

El valor agregado en el tiempo de la construcción de enlaces

La combinación de contenido publicado en el mejor momento posible con estrategias de promoción dentro y fuera de internet con el propósito de generar la atención de la prensa es una de las mejores formas de multiplicar exponencialmente la efectividad de los enlaces, haciéndolo una de las mejores inversiones en marketing de contenidos. El equipo de MOZ auditó varias de sus campañas más exitosas en años anteriores, con el objetivo de observar su comportamiento a través del tiempo. El resultado de su investigación lleva a varias conclusiones interesantes.

La evolución de los enlaces varía de campaña en campaña, pero todos tuvieron un comportamiento parecido: un incremento importante de frecuencia de enlaces en las primeras cuatro semanas de publicación del contenido, bien sea de manera abrupta o con elevaciones progresivas, para luego descender a una baja frecuencia con algunas elevaciones ocasionales. La diferencia entre las campañas que tuvieron una pendiente alta y abrupta de frecuencia y las que tuvieron una elevación más progresiva está en las estrategias complementarias de relaciones públicas para viralizar el contenido. Cuando una agencia de comunicación que se especializa en Inbound Marketing diseña contenido con la intención de que se haga viral, puede duplicar la efectividad del material que se está difundiendo, haciendo por lo menos el doble del impacto esperado en el primer mes. Esto implica una amortización en la inversión realizada en la creación del contenido, generando grandes beneficios para la marca.

Adicionalmente se estima que el 50% de todos los enlaces que se construirán se realizarán en esas primeras semanas críticas, y el otro 50% restante se irá construyendo al menos en los primeros dos años de la publicación. Esta información es de gran importancia, dado que con la primera inversión en la creación y promoción del contenido se está garantizando que los mencionados enlaces vayan generando tráfico en otros medios muchos meses después que fueron elaborados, sin necesidad de promociones especiales, de forma natural y dependiendo de la calidad y profundidad del material.

Recomendaciones para construir enlaces de alta calidad que perduren en el tiempo

La creatividad y experticia es una combinación necesaria para generar contenido que atraiga a lectores, genere conversiones y aumente el tráfico de un sitio web. El marketing de contenidos para la construcción de enlaces es un plan a largo plazo que aumenta la consciencia de marca, da respetabilidad al sitio web y atrae suscriptores y potenciales clientes. Todo esto traerá como resultado una mejor valoración de los algoritmos usados por los motores de búsqueda, que es una de las grandes metas de una estrategia SEO.

No hay una fórmula matemática exacta para lograrlo pero las recomendaciones para hacerlo de la manera correcta y transparente son sencillas: hacer contenido extenso, de alta calidad y profundo sobre un tema en específico que le interese a los clientes potenciales, que no incluya un discurso obvio y manipulador de venta. Generar alianzas con sitios respetables, bien sea por medio de expertos invitados, entrevistas, análisis críticos y todo tipo de estrategias que relacionen a nuestro sitio web con otros de reputación impecable. Las reglas sobre lo recomendable, posible, exitoso e innovador en el ciberespacio cambian todos los días, y es importante asesorarse con equipos profesionales que ofrezcan soluciones basadas en la experiencia para garantizar un sitio web con gran tráfico y la mejor reputación posible.