RRSS 2018: El Compromiso ha muerto, la nueva métrica es Atención
Con el surgimiento de las redes sociales la popularidad personal se comenzó a medir por el número de amigos, seguidores y likes. Las empresas no escaparon de esta nueva dinámica y se vieron en la necesidad de crear sus páginas en las redes, publicar contenido, ganar seguidores y los tan anhelados “Me gusta”. La idea era ampliar el alcance de la marca al mayor número de personas posible y se lograba aumentando el número de interacciones, a través, de publicaciones más frecuentes y atractivas.
Midiendo el compromiso.
Se comenzó a utilizar el engagement o compromiso, como una de las métricas sociales para determinar la cantidad y frecuencia con que los usuarios interactúan con la marca y su contenido en las redes sociales. Cada red social tiene sus mecanismos para medir el compromiso. En el caso de Facebook, por ejemplo, se hace a través, de likes (me gusta), share (compartir) y comentarios. En el caso de Twitter lo que ha demostrado tener mayor alcance son los RT, seguidos por los replys (responder) y favoritos. En Instagram el mayor alcance en el contenido es logrado por los repost seguido por los likes y comentarios. Y es así, como las empresas intentan determinar cuáles son los contenidos que logran mayor impacto y mejor respuesta y cuáles no. Entonces un mayor engagement se debería poder traducir en el crecimiento de la red social de determinada marca o producto.
Las principales redes sociales se hicieron conscientes de que esta nueva realidad era una fuente de ingresos formidable y es así como aparece el primer anuncio pagado en Facebook, en 2013. Pero las empresas comenzaron a constatar que su alcance objetivo, lejos de incrementarse, disminuyó y que no necesariamente sus seguidores y amigos, serian en efecto clientes.
La disposición a interactuar y el compromiso con una marca en redes sociales no garantizaba de manera automática que estos seguidores se convertirían en clientes. Por otro lado, tal vez un número importante de clientes no estarían dispuestos necesariamente, a interactuar con la marca en las redes.
Tal fenómeno, planteó un desafío para las organizaciones. Había que saber que si no es el compromiso lo que más impulsa las ventas, entonces ¿qué métricas sociales serían más eficientes para optimizar los resultados?
Cuestión de Atención.
La respuesta parece encontrarse en la denominada Conciencia de Marca y que en el caso de Facebook por ejemplo, es determinada a través del Estimated Ad Recall Lift (EARL), en inglés. Esto no es más que el número de personas que recordarán el anuncio días después de verlo. Es entonces que la nueva fórmula parece centrarse en lograr que el mayor número de personas fije su atención por más tiempo en el anuncio para que luego lo recuerde.
El lograr que el potencial cliente fije su atención en la marca no es tarea fácil, por la dinámica acelerada en que se vive hoy en día, en un mundo multitarea donde la atención del cliente es disputada por muchos competidores al mismo tiempo. Entonces se hace imprescindible una estrategia para captar esta atención y lograr el fin último de fidelizar al cliente y desarrollar la conciencia de marca.
Si me recuerda, me quiere.
¿Alguna vez te ha ocurrido que te duele la cabeza y pides una aspirina refiriéndote a cualquier analgésico? o ¿llamas Coca Cola a cualquier refresco de cola?; o necesitas un recipiente plástico para guardar tus alimentos y ¿pides un tupper? Estos nombres son claros exponentes de la conciencia de marca, a tal punto que los nombres reales de estos objetos fueron reemplazados, y se fueron transformando en una especie de términos universales, que todos logran comprender.
El nuevo desafío es entonces, lograr que la marca sea pensada, sentida, hablada y por supuesto recordada. Es aquí donde parece haber coincidencia en el papel tan importante que pueden llegar a jugar los influenciadores que contribuyen a que una idea, marca o producto tenga mayor difusión y es precisamente a través de ellos que se consigue llegar a un público más numeroso.
Autores como Byron Sharp, son de la opinión que lo que realmente hace que un individuo compre un producto es que lo reconoce. Esto no es más que la conciencia de marca, y puede mejorarse exponencialmente tanto con logos, mensajes ubicuos y contenidos más atractivos que logren capturar la atención del público, así como con personas famosas o influyentes, promocionando la marca.
Es el caso entonces, que si bien el compromiso sigue siendo muy importante para fortalecer la presencia de la empresa en las plataformas sociales, es preciso ir mas allá y encaminar esfuerzos e inversión en marketing de contenidos que la destaquen de la competencia, logrando atraer y mantener la atención de los consumidores, incrementando con esto, los beneficios de su inversión social.
