Content Marketing: ¿Cómo se analizan las métricas?
Un plan exitoso de social media marketing (SMM) supone ganar fans, mantener a los seguidores interesados, conseguir reproducciones, retweets, menciones, shares, repins, derivación de tráfico y una amplia gama de acciones que presupone el involucramiento activo de las audiencias en el diálogo que se va construyendo en torno a tu marca.
El content marketing pondera la generación de contenidos valiosos, pertinentes y consistentes a fin de lograr un mejor posicionamiento, ampliar el alcance y la interacción con el público e incrementar los niveles de conversión.
Ahora bien, ¿qué nos aportan las métricas y de qué modo conviene analizarlas? Será fundamental tener en claro los objetivos de negocio y lograr que cumplan con la norma SMART, acrónimo del inglés: Específicos (Specific), Medibles, Alcanzables, Realistas y definidos en el Tiempo.
Claves de la analítica digital
El análisis de los datos digitales proviene de la información recogida en canales interactivos (online, mobile, social, etc.). Las analíticas nativas son el conjunto de métricas provistas por una determinada plataforma, mientras que las analíticas no nativas son proporcionadas por un tercero con acceso a la API de la plataforma. Para identificar las métricas más importantes hay que tener en claro el modelo de negocios y el canal de Internet.
El éxito de tu negocio online requiere de mediciones en cada nivel, pero la analítica sólo tiene valor cuando la data es analizada y no meramente reportada. Avinash Kaushik, autor de Web Analytics 2.0, pone especial énfasis en que los datos sean considerados en base a un objetivo y siempre dentro de un contexto. Caso contrario, ¿cómo se supone que las métricas propicien acciones inteligentes? Así, una buena lectura se traduce en campañas optimizadas, mejores tipos de anuncios e innovación de formatos.
Los KPI (Key Performance Indicators) útiles a la hora de evaluar la calidad de los contenidos son: la viralización en las redes, los comentarios y debates. El engagement es un indicador que refleja el comprometimiento y, en algunos casos, la interacción de la audiencia con una propiedad de social media (marca, producto o servicio). Se calcula dividiendo el número de interacciones (likes, shares, comments) por el número de seguidores/fans/conexiones y el resultado se multiplica por 100.
KPIs por objetivo
Cuando la meta principal es posicionar la marca, los KPI serán los shares (veces que se comparte un contenido), las visualizaciones, visitas, escuchas o descargas. El alcance o (reach) marca el número total de individuos únicos a los que se ha impactado mientras que las impresiones refieren al número total de veces que el contenido ha conmovido a los receptores. Cuánto más altos sean estos indicadores, mejor será tu desempeño.
Si el objetivo es generar visitas a la web, los KPI a considerar serán las visitas al sitio generadas por las acciones de content marketing, la cantidad de usuarios únicos, la duración media de la visita, el porcentaje de visitas nuevas/recurrentes y el tráfico directo versus el tráfico de referencia.
Durante la fase de conversión, los indicadores vinculados con las acciones de content marketing serán las ventas concretadas en los canales digitales, los leads (formularios, pedidos de información, etc.), registros y suscripciones, y la ratio de conversión o porcentaje de acciones de consumo. La tasa de conversión equivale a los objetivos conseguidos sobre el número total de visitas.
Cuando lo que buscas es superar las expectativas de tu audiencia, lo que significa mayores ingresos, lo que debes medir es si el contenido es satisfactorio e invita al público a regresar. En este caso, los KPI incluirán los ingresos por upsell (ventas adicionales luego de la primera conversión), el porcentaje de clientes recurrentes (número de usuarios que regresan a comprar) y la tasa de retención (porcentaje que continúa consumiendo los productos o servicios luego de un periodo en el tiempo).
En conclusión
Es preciso entender el modelo de tu negocio para determinar los objetivos y definir tanto los indicadores como el contexto para el análisis de los datos. Es aconsejable destinar un 10% del tiempo a los reportes y el resto al análisis y al paso a la acción. ¿En qué dirección? Siempre hacia la customización progresiva para ir adaptando las estrategias de content marketing a las necesidades específicas de tu propuesta.
