Cómo medir las ventas sociales para mejorar el ROI
El comercio electrónico a través de las redes sociales representa hoy en día una oportunidad conveniente para generar ganancias a través de estas plataformas visitadas por millones de usuarios cada día.
Por otra parte, esto obliga a los marketeros a considerar nuevos conceptos, tales como la adecuada forma de medir las ventas en estos medios con un objetivo principal: mejorar el Retorno de la Inversión en cada campaña. Los siguientes puntos ofrecen técnicas al respecto para aplicarlas cuanto antes.
Tasa de interacción individual
Los representantes de ventas son el rostro de la compañía. Son ellos los primeros en generar un impacto en el ROI gracias a su particular método de trabajo, el cual incluye compartir los contenidos de la marca, resolver dudas, escuchar sugerencias y decidir qué tipo de información funciona mejor en cada medio social.
Por lo tanto, medir la tasa de interacciones individuales lograda por cada uno de ellos ayudará a conocer el éxito de sus esfuerzos. Para tal efecto habrá que considerar:
-Cantidad de leads generados.
-Número de esos leads efectivamente convertidos en clientes.
Ejemplo: Durante marzo, una marca de bebidas deportivas compartió 30 contenidos de su nueva campaña en Facebook, los cuales generaron reacciones positivas en su mayoría. Por otra parte, de los 50,000 nuevos suscriptores generados en esta red, el 90% decidió aceptar una oferta específica, la cual consiste en un cupón del 30% de descuento en la primera compra de dicha bebida.
Esto da como resultado un total de 45,000 prospectos, los cuales fueron dirigidos a una landing page optimizada. De ellos, el 70% proporcionó sus datos y obtuvo su cupón de descuento electrónico.
Entonces tenemos, tomando en cuenta la fórmula estándar de ROI: (Total de prospectos generados-Total de ellos que aceptaron la oferta)/Total de prospectos que aceptaron la oferta*100: (45,000-31,500)/31,500*100: 42.86%.
Tal cifra habla del éxito logrado por este marketero en su estrategia individual. El siguiente paso es conseguir que el resto del equipo preste atención a su metodología de trabajo y la imite de la mejor manera.
El entrenamiento del equipo de marketing
Tal como lo menciona Marketo, este concepto no se refiere exclusivamente a aspectos financieros cuantificables de forma directa, como el del ejemplo anterior. También incluye otros factores, como la capacitación profesional de los integrantes del equipo de marketing, lo cual incluye:
-Seminarios y cursos acerca de tendencias en el mundo del mercado digital.
-Entrenamiento en todo lo relacionado a redes sociales.
-Preparación exhaustiva en estrategias que integren tecnología y medios digitales.
Aunque no existe una fórmula previamente diseñada para medir la relación entrenamiento-venta social, sí es posible saber si la inversión ha dado buenos resultados. Tan sólo basta con comparar la tasa de ROI de las campañas diseñadas por estos marketeros luego de absorber estos conocimientos con las de periodos anteriores.
En este sentido la relación de la inversión en educación con las ventas sociales es bastante directa.
Contactos de segundo grado
Las conexiones profesionales hechas a través de un contacto mutuo serán bastante importantes para las ventas sociales.
Ejemplo: El usuario A está buscando opciones B2B para una agencia local de empleo que tiene, ya que necesita nuevo software de manejo de personal. Su primera búsqueda es realizada a través de LinkedIn, el medio social más importante en materia profesional.
El usuario B, quien forma parte de la red del usuario A, lo introduce con el contacto C, quien precisamente se dedica a la promoción y comercialización de dichos programas. Ya que es muy probable que “A” brinde una respuesta positiva luego de considerar costos y calidad, el usuario C entonces comprenderá que este tipo de contactos de segundo grado son más importantes de lo que parece para su social selling.
Por lo tanto, su tasa de ROI podría determinarse de la siguiente forma:
Número de ventas logradas a través de contactos de segundo grado/Número total de contactos*100.
Aun cuando el número pueda ser pequeño al principio, nuevamente demuestra que los medios sociales brindan posibilidades infinitas para efectuar ventas y por lo tanto mejorar las utilidades en todo momento.
Inversión total realizada en contenidos para estos medios
Es la manera más fácil de calcular el ROI. Simplemente se trata de considerar el total de gasto efectuado en una campaña específica contra las ventas sociales generadas por la misma.
Ejemplo 1: Una agencia turística invierte $15,000 dólares en video marketing basado en realidad virtual. El total de ganancias originadas durante su duración es de $80,000 dólares. Por lo tanto:
(Ingresos-Inversión)/Inversión*100= (80,000-15,000)/15,000*100= 433%, cifra que comprueba el éxito de tal estrategia.
Ejemplo 2: Una compañía de modas invierte $70,000 dólares en contenidos personalizados basados en inteligencia artificial. Las ventas generadas durante un periodo de prueba de 6 meses es de $90,000 dólares.
El ROI será entonces: (90,000-70,000)/70,000*100)= 28.57%.
Si bien es una cifra positiva, el ROI del periodo semestral previo fue del 45%. Esta disminución ofrece una conclusión directa: por el momento no es necesario invertir tal cantidad en este tipo de tecnología. Lo más viable es gastar menos en ella y combinarla con otros métodos alternativos de creación de contenidos que ayuden a incrementar las futuras tasas de retorno de la inversión.
Las redes sociales y las ventajas que ofrecen para generar utilidades deben ser estudiadas a fondo para obtener lo mejor de ellas. Las fórmulas respectivas y los resultados que arrojen serán determinantes para la toma de decisiones.
