¿Cómo los datos y el diseño trabajan juntos para convertir clientes?

En una entrevista para el programa Content Pros, Oli Gardner, uno de los fundadores de Unbounce, una página que te permite crear landing pages con la ayuda de su equipo web, declaró que el buen diseño influye directamente en el aumento de visitantes y en el alcance de la web. El CEO considera que, más allá del número que pueda ofrecer la analítica, lo importante es hacer relevante la experiencia del cliente para que éste la repita.

Muchas veces en el marketing digital se da por sentado la importancia del diseñador a la hora de establecer un proyecto; suele suceder que muchos de ellos llegan a la campaña sin tener directrices claras sobre los objetivos de la marca, sus productos o su público. Es un error frecuente hacer que el diseñador trabaje sobre plantillas que nunca han sido validadas o que a última hora se le pida modificar un archivo porque no corresponde con el formato de la web o de la red social. Es por lo que, basados en las sugerencias de Gardner, enlistamos los cuatro ingredientes que hacen que datos y diseño pasen a convertir al usuario en cliente:

1. Conocimiento

Saber para qué y porqué se está diseñando es fundamental. El diseñador debe involucrarse en el proceso creativo desde el inicio. Si bien puede llegar al proyecto cuando éste ya ha avanzado, es necesario que se le explique la identidad visual de la marca, que se vuelva un cliente más y conozca los objetivos que han de cumplirse para mejorar en ventas/visitas y alcanzar las metas planteadas.

2. Especificaciones

Muchas veces se considera que el trabajo de crear elementos visuales es sencillo, pero no es así. El diseñador necesita tener claras las especificaciones y la usabilidad de su diseño, es decir, ¿a dónde va la pieza que está diseñando: redes, web, email? ¿cuál es el objetivo de la página web o la pieza? ¿cuál es la imagen visual de la marca: sobria, alegre, elegante?

Es de suma importancia centralizar y compartir los datos de la campaña (imágenes, lemas, elementos de página, tipos de páginas, tendencias, entre otros) para que el diseñador pueda tomar decisiones informadas, es decir, sabiendo lo que se está trabajando o lo que se espera.

3. Teamwork

El trabajo en equipo es necesario en todos los aspectos. El diseñador, el creador de contenidos, el community, el de analítica y el programador web, solo por mencionar al equipo pequeño, deben comunicarse y organizar los elementos del proyecto. Por ejemplo, el de analítica debe compartir las métricas que ha obtenido para que el diseñador sepa quién es la audiencia, qué ha funcionado y qué no y pueda garantizar mejores diseños que estimulen una mejor experiencia por parte del usuario. Si bien no es recomendable permanecer todo el día en una reunión, es importante concertar al menos una reunión semanal con los participantes del proyecto.

4. Testeo

La optimización o CRO (Conversion Rate Optimization) son las mejoras continuas de la ratio de conversión del sitio web, para ello, el equipo debe testear y analizar el porcentaje de tráfico de la página, visualizar la experiencia del usuario para hacerla excelente, experimentar con las mejoras una y otra vez hasta obtener el producto deseado, teniendo siempre definido cuál es el objetivo por alcanzar.

El rendimiento es algo que debe medirse todos los días para asegurarse de su funcionamiento, hacer que el cliente tenga una experiencia exquisita es responsabilidad de todos. ¿Cómo lo testeas? puedes usar técnicas y herramientas como los A/B Testing o split test donde se le muestran a dos grupos de usuarios dos opciones distintas y se mide la preferencia para luego incluir los cambios en una versión final mejorada. También recomendamos ampliamente los videos de navegación para entender cuáles son las dificultades que atraviesa el cliente al hacer uso de la web, dónde se demora más y por qué no llega hasta el final del camino trazado.

En conclusión, la analítica y diseño deben trabajar de la mano para crear una web exitosa que llegue a la mayor cantidad de usuarios y genere resultados económicos rentables.