¿Cómo ayuda la visualización de datos al Marketing Digital?

En términos simples, la visualización de datos nos permite descubrir la anhelada mina de oro en medio de una copiosa montaña informativa. Pero si cavamos más hondo, vemos que visualizar es una tarea mucho más profunda que la creación y diseño de un cautivante elemento gráfico.

¿Por dónde empezamos?

El objetivo es obtener, desde ese cúmulo inconmensurable de elementos cuantitativos y cualitativos, una pieza de excelencia, que sea sencilla, comprensible, relevante y que permita dar forma a una poderosa campaña de mercadotecnia. Por lo tanto, para lograr un buen trabajo, hay que trazar un plan de acción previo al paso visual. ¡Comencemos!

1. TENER UNA META CLARA

Esto es fundamental para definir qué necesitas buscar. Por ejemplo, imagina que deseas extender tu empresa desde Chile a otro país Latinoamericano y, en ese contexto, quieres estructurar una nueva estrategia de Marketing Digital. Para eso, tendrás que averiguar quiénes son los competidores, dónde está tu público objetivo, cómo interactúan con tu mercado, cuál sería tu aporte como marca, cómo es la relación comercial entre ambos países, etcétera. Es un trabajo titánico, pero esos datos te ayudarán a reducir riesgos y a ser mucho más eficiente al momento de negociar y de enfrentar a tus clientes potenciales.

2. SABER DÓNDE BUSCAR

Existen diversos bancos de datos abiertos a los que puedes recurrir para complementar tus estudios o investigaciones. Por ejemplo, DataChile, Banco Mundial, ChileCompra, entre otros. Obviamente, deberás emplear el que se ajuste a lo que buscas. Pero, lo más importante es que utilices fuentes confiables y datos actualizados, para construir una database de calidad. Y, por supuesto, es fundamental que no infrinjas las leyes de privacidad y hagas un buen uso de la información recabada.

3. DEPURAR

Concretar esta tarea puede convertirse en un paso bastante extenso, especialmente, cuando el volumen de datos a limpiar es de cientos de filas y columnas. Además, en muchas ocasiones esta etapa requiere de conocimientos matemáticos y estadísticos; aunque en otras oportunidades, la operación no pasa de obtener un porcentaje o un promedio entre variables. Por cierto, hay resultados que se pueden lograr fácilmente mediante una simple calculadora o desde la misma planilla Excel, pero familiarizarse con los números siempre será una gran ventaja. De todos modos, también hay herramientas que te ayudarán con la limpieza y organización, como OpenRefine y Trifacta Wrangler.

¡Llegó la etapa visual! ¿Cuál es el gráfico adecuado y qué herramientas usar?

Ahora que tienes una database reluciente, sin información incompleta, repetida, errónea o irrelevante; estás listo para dar vida a esos datos y extraer todo su potencial. Pero antes necesitas tener un propósito, es decir, saber qué función cumplirá ese elemento visual. Para eso, centrémonos en el ejemplo de expandir tu empresa.

Imagina que tienes los datos referentes a cómo se ha desarrollado tu mercado, durante los últimos diez años, en el país donde pretendes instalar una nueva sucursal, y tu idea es visualizar el crecimiento a través del tiempo. En ese caso, puedes usar un gráfico de líneas e incluso combinarlo con uno de barras, que muestre el volumen de crecimiento correspondiente a cada año.

Lo bueno, es que las opciones de visualización son bastante amplias. Hay diagramas de dispersión, como el que muestra la imagen de arriba, en rojo y azul; mapas de burbujas, diagramas de flujo, histogramas, mapas de calor y mucho más. Pero es importante entender que no todos los gráficos sirven para todos los datos, por eso hay que definir el objetivo antes del diseño. Y también es indispensable considerar que menos, es más. Nunca conviertas una visualización en una masa de datos ilegible; ésta no solo debe ser atractiva, sino que también, limpia y funcional.

Y ¿con qué visualizamos? Aquí, igualmente, la cantidad de herramientas es variada. Cuando se tiene más experiencia, es posible hacerlo mediante lenguajes de programación como JavaScript y Python. Pero, si aún no has llegado a esa etapa, puedes emplear plataformas como Tableau Public, Datawrapper y Flourish, que permiten cargar tu data para convertirla en información interactiva. Es más, si quieres insertar tu gráfico en una infografía, podrás descargarlo en formato PDF y obtener un archivo vectorial que puedes editar en Adobe Illustrator. ¡Lograrás un magnífico resultado!

¿Cómo incorporar la visualización a tu estrategia de Marketing Digital?

Tienes varios caminos. Por ejemplo, visualizar para:

• Tal como ocurre con el ejemplo de expandir tu empresa, ver el entorno y descubrir las tendencias que te permitan estructurar tu estrategia e incluso entablar posibles negociaciones que beneficien a tu marca y consumidores.
• Crear contenidos innovadores, que sean más atractivos y comprensibles para los clientes o usuarios y generen una mayor conexión con ellos.
• Emplear ambas modalidades.

Es indispensable que luego de encontrar tus datos, comprenderlos, procesarlos, exponer su valor mediante la visualización, e identificar lo que ésta revela, sepas comunicar y aprovechar al máximo todo ese potencial que el exceso de información no dejaba ver. Así, configurarás una estrategia mucho más sólida y altamente competitiva.

¿Por qué incluir visualizaciones en una estrategia de Marketing Digital?

Hace unos meses, te contábamos que para este año se estimaba que el 84 % de toda la comunicación proveniente del Marketing sería visual. Algo que no sorprende si consideramos la facilidad con que esa clase de contenido se procesa en nuestro cerebro. Y eso, obviamente, es una enorme ventaja para las empresas. ¡Pero hay más!

1. APORTAN CONOCIMIENTO CON MAYOR RAPIDEZ

El uso de herramientas para analizar datos es, sin duda, una excelente medida para saber cómo están funcionando el mercado, las estrategias y campañas implementadas, la interacción con los clientes, entre otros factores. Pero una buena visualización nos permite ir más allá de lo evidente. Por ejemplo, imagina que hace dos semanas lanzaste un producto a través de Email Marketing, y tus análisis arrojaron que fue una acción exitosa. Pero a alguien de tu equipo se le ocurre evaluar los resultados, segmentándolos de acuerdo a lo que sucedió en cada región del país. Los visualiza y la comparación muestra que, en dos de las regiones más importantes para tu marca, hubo una taza de conversión y un ROI muy por debajo de lo normal. Entonces, ¿fue verdaderamente exitoso el lanzamiento? Ese gráfico te dará el piso para investigar lo que ocurrió y tomar mejores decisiones.

2. CREAR LOS PERFILES DE CLIENTES CON MAYOR PRECISIÓN

Exportar los datos que has obtenido de tus análisis, a un buen gráfico o diagrama, te puede mostrar patrones de comportamiento en el comprador, en cosa de segundos. Lo que, como especifica el sitio Business2Community, te entregará la oportunidad de identificar los puntos clave de contacto en el Customer Journey, y desarrollar estrategias de Marketing personalizadas para diferentes segmentos. Por cierto, un factor relevante al momento de mejorar la experiencia del usuario.

3. POTENCIA EL RENDIMIENTO DE LOS CONTENIDOS

Lógicamente, un artículo con una planilla Excel que obliga a realizar un scroll interminable, no logrará cautivar como lo hace un gráfico de flujo o un mapa coroplético que aporte interactividad a los datos. De hecho, puedes ver un ejemplo de este último, en una publicación del diario The New York Times, que muestra los Estados donde ganaron Hillary Clinton y Donald Trump, tras las elecciones presidenciales de 2016. Es una visualización que transmite sus datos de modo eficaz, al entregar un contenido claro, fácil de consumir y útil para los lectores.

4. MUESTRA UN PANORAMA MÁS PROFUNDO DEL MERCADO

Saber cuáles son las tendencias, comparar qué tan familiarizado estás con ellas, descubrir las necesidades de los clientes que aún no has atendido y que podrías satisfacer, combinar los datos sobre tus ventas con los provenientes del mercado en general, y mucho más, es lo que puedes lograr mediante una visualización. Y esa lectura de lo que sucede en tu entorno, será fundamental para tomar decisiones inteligentes, descubrir oportunidades que habían pasado desapercibidas y generar la estrategia de Marketing que se ajuste al perfil de tu empresa, al de tus consumidores y clientes potenciales.

Sin duda, visualizar es una tarea fascinante; aunque a veces, trabajar con datos genera una relación de amor y odio, dependiendo del volumen que debas manejar y de cuán compleja sea la etapa de depuración. Pero los resultados de un trabajo bien hecho, pagarán con creces todas las dificultades y los recursos invertidos. Solo recuerda que tus visualizaciones deben comunicar eficientemente, ser un aporte para el contenido escrito que la acompaña y tener la capacidad de imponerse por sí solas cuando la idea original es publicarlas sin un texto adjunto.