Califica tu contenido siguiendo estos pasos

Jared Whitehead, analista de marketing en Red Hat, lo hizo. Y descubrió que es imprescindible para determinar qué piezas son significativas para los objetivos de sitio y cuáles deben ser archivadas, a fin de optimizar al máximo el marketing de contenidos.

En consecuencia, junto a Leigh Blaylock, manager de estrategias de contenido de Red Hat, ideó dicho método de calificación. La iniciativa fue presentada en la Conferencia de Contenido Inteligente. Vale la pena que lo conozcas:

Método de calificación de contenidos de Red Hat

Dicho sistema de calificación se divide en cuatro subcategorías:

• Volumen.
• Completa.
• Trayectoria.
• Frescura.

Cada una de ellas se califica de 0 a 100, para finalmente, determinar un puntaje general en base a una ponderación definida según tus necesidades de evaluación. Veamos:

1. Determina el “Volumen” de tus contenidos

Muestra cuántas personas han visto un determinado contenido en comparación con las vistas que han recibido otras piezas del mismo tipo publicadas en el sitio.

Por ejemplo: si una landing page recibe más tráfico que el 60% del resto de páginas con contenido descargable, esa página web obtiene un Volumen de 60 sobre 100.

2. Determina el “Completo” de tus contenidos

Hace referencia al porcentaje de visitantes que descargan la oferta de contenido. Por ejemplo, si de 100 visitantes 40 bajan tu whitepaper, estarías hablando de una tasa de descarga del 40%. Es decir que su calificación final sería de 40.

3. Determina la “Trayectoria” de tus contenidos

El objetivo de esta categoría reflejar una tendencia. Imagina que una entrada en tu blog tiene 10 visitas en el primer mes, 15 en el segundo y 35 en el tercero. Claramente, el tráfico de ese contenido aumenta progresivamente. Pero ¿cómo darle una puntuación de 0 a 100?

Según el método en cuestión, debes tomar el aumento de las visitas y dividirlo en el número de fracciones de tiempo que estás evaluando. Para el caso de este ejemplo la fórmula sería:

35 (aumento de visitas) / 3 (número de meses) = 11.66.

Sin embargo, este resultado no es en sí la calificación de la categoría. Ésta se determina en base los objetivos de ese contenido. Si previamente determinaste que una pendiente de crecimiento de 12 visitas por mes era buena y, como sucede en este caso, obtuviste una media de 11.66% puedes calificar la trayectoria de esa pieza con un 100.

4. Determina la “Frescura” de tus contenidos

Imagina que tu entrada de blog no tuvo 10 y 5 visitas en los 2 primeros meses, sino que fueron 0 y 5, respectivamente, para finalmente alcanzar en el tercer mes los 25 visitantes que completan 35.

En dado caso, el porcentaje de Trayectoria sería el mismo, pero no permitiría ver la frecuencia del tráfico.

Por eso el equipo de Red Hat creó esta categoría, a fin de determinar si los resultados positivos de Trayectoria son realmente buenos, o solo son producto de la casualidad o un tráfico extremadamente volátil.

Un ejemplo de ellos lo coloca el mismo equipo de Red Hat. Ellos establecieron un sistema de puntuación mensual que le daba cierta calificación, mes a mes, a cada activo debido al cumplimiento de una meta de referencia (50 descargas):

Como lo ves, los cuatro indicadores suman un total de 100 puntos, que serán el máximo de calificación total posible. En dicho ejemplo de Red Hat, se evaluaron las métricas entre marzo y el 1 de julio.

Según estas cifras, el puntaje total del contenido en julio fue de 30 puntos.

Tales métricas no son un valor único. Debes determinarlas debido a las características específicas de tu campaña y negocio.

Cómo se ponderan los resultados

Debes asignarle valores a cada categoría de calificación de acuerdo con tus intereses de evaluación. Imagina que tu tráfico (volumen) es alto y estable. Por lo que no te interesa evaluarlo en profundidad y, en su defecto, quieres centrarte en el número de descargas (Completo).

En ese sentido, podrías ponderar las subcategorías así:

• 50% para Completo.
• 20% para Volumen.
• 15% para Frescura.
• 15% para trayectoria.

La idea en este punto es ser lo menos arbitrario posible y asignar los porcentajes en base a datos y objetivos reales.

¿Y la puntuación general?

Red Hat multiplica cada subcategoría por su porcentaje de ponderación y, finalmente, suma los resultados. Veámoslo con un ejemplo:

En dado caso, tendrías que realizar la siguiente operación:

La sumatoria de los resultados arrojaría un total de 35.45 de Puntuación General.

Este resultado cobra significado cuando lo comparas con el de otros contenidos. Por ejemplo, si este 34.5 fue la mayor calificación de todos los activos examinados, quiere decir que su puntuación es perfecta y debe ser la tabula rasa para valorar el desempeño del resto. Si, por el contrario, fue de los más bajas tendrás que entrar a revisar en detalle esa pieza, a fin de determinar si es posible corregirla, hay que darla por nula o someterla a un proceso de reutilización de contenidos.

Este es un sistema de calificación ideal para casi cualquier campaña de marketing de contenidos. Dedícale un poco de tiempo a la calificación de tus piezas mediante este interesante método y saca tus propias conclusiones.