Buyer Journey: qué es y para qué sirve comprenderlo

Gracias al desarrollo digital y la penetración del Internet, las dinámicas de compra han cambiado significativamente. Ahora, los consumidores no dependen de los vendedores para acceder a información relevante que oriente sus adquisiciones. Gran parte de ellos investigan en línea y, según estadísticas recopiladas por Weidert Group, el 47% de los compradores ve -como mínimo- de 3 a 5 piezas de contenido antes de hablar con un representante de ventas.

Además, el comprador actual tiene entre el 60 y el 70% de sus decisiones de compra ya tomadas antes de contactar a un vendedor, y mucho de ello tiene que ver con el rápido acceso a la información que proporciona Internet.

En ese contexto, el inbound marketing es cada vez más importante para captar el interés de potenciales clientes, generar confianza y credibilidad en la marca y dirigirlos hacia la compra. Recuerda que esta metodología consiste, principalmente, en crear contenido que aborde los problemas y las necesidades del cliente potencial agregando contexto de acuerdo a la fase de compra en que se encuentra, logrando así que el recorrido a través del funnel de ventas sea mucho más fluido y natural.

No obstante, el éxito de una estrategia inbound depende, en gran medida, de comprender a fondo el Buyer Journey.

Buyer Journey: ¿qué es?

En líneas generales, el Buyer Journey (o viaje del comprador) hace referencia al recorrido que realiza una persona desde que se interesa por un producto o servicio hasta el punto en que toma la decisión de comprarlo o contratarlo.

Se trata de una investigación activa que le permite a la persona conocer, considerar, evaluar, y decidir comprar un producto o servicio. Comprenderlo a fondo te permite entender cómo piensa el cliente y cómo abordar sus necesidades.

Como tal, el recorrido del comprador o Buyer Journey se divide en tres fases:

1. Descubrimiento: en esta etapa el comprador se da cuenta de que tiene un problema o necesidad. Para ejemplificar, imagina la dueña de un perro que una mañana -al acariciarlo- descubre puntos rojos en la piel del can. Hay una complicación que necesita resolverla lo más pronto posible, pues puede tratarse de una enfermedad. Por lo tanto, empezará a buscar información relacionada con el tema, preguntará a sus amigos, consultará en foros especializados, etc. Desea conocer de qué se trata el problema dérmico de su mascota.
2. Consideración: una vez identificado el problema o la necesidad, ese comprador inicia la tarea de averiguar cómo solucionarlo, informándose sobre las diferentes opciones para hacerlo y considerando los pros y los contras de cada una de ellas. Volviendo al ejemplo de la dueña del perro, ahora sabe que su perro tiene dermatitis y hongos en la piel, no se trata de una alergia alimenticia porque los síntomas de ésta son diferentes. Por supuesto, de ahí en adelante enfocará su investigación en cómo eliminar el problema. Esto la conducirá a una serie de respuestas, que pueden ser: usar una crema fungicida, visitar el veterinario, dar un remedio natural preparado en casa, hacer baños medicados, usar X medicamento, etc.
3. Decisión: el consumidor, en base a su investigación, elige la solución que cree más adecuada y está listo para realizar la compra o contratar el servicio, y se enfocará en elegir el mejor producto, vendedor o prestador de servicio. En el caso del ejemplo, la señora estima conveniente visitar el veterinario, y se decide por una clínica cercana a su casa de la cual sabe -gracias a su página Web y blog- que tiene experiencia en tratamiento de problemas dérmicos y ofrece buenos precios. Además, tiene excelentes comentarios de sus clientes en las redes sociales.

De acuerdo con HubSpot, para definir el Buyer Journey de tu potencial cliente tienes que realizar algunas entrevistas con prospectos y otros vendedores orientadas a resolver los siguientes interrogantes:

Etapa de descubrimiento	Etapa de consideración	Etapa de decisión
¿Cómo describen los compradores sus objetivos o desafíos? ¿Cómo se educan los compradores en lo que respecta a esos desafíos u objetivos? ¿Consecuencias de la inacción del comprador frente a sus desafíos u objetivos? ¿Qué conceptos erróneos tienen los compradores a la hora de abordar la meta o el desafío? ¿Cómo priorizan los compradores sus objetivos o desafíos.	¿Qué categorías de soluciones a sus problemas investiga el comprador? ¿Cómo se educa el comprador sobre dichas categorías? ¿Cómo percibe el comprador los pros y contras de cada categoría? ¿Cómo decide el comprador qué categoría es la adecuada para él?	¿Qué criterios utilizan el prospecto para evaluar las ofertas disponibles? ¿Qué le gusta al prospecto de la oferta de tu empresa, frente a las otras alternativas? ¿Qué preocupaciones tiene con tu oferta? ¿Quién necesita involucrarse en la decisión? ¿Quiere el comprador probar la oferta antes de comprarla? ¿El comprador necesita realizar procesos adicionales a la compra, como capacitaciones?

Al responder a estas preguntas, obtendrás una base sólida para diseñar un recorrido del comprador adecuado a tu perfil de consumidor. Por supuesto, puedes añadir todas las preguntas que consideres necesarias para tener un diseño mucho más completo y preciso. Además, no olvides definir el buyer persona, pues es el elemento sobre el cual gira el Buyer Journey.

Pero ¿qué es el Buyer Persona?

El concepto se refiere a “la herramienta que utilizarás para identificar claramente a tu cliente ideal. Consiste en crear una imagen ficticia con datos demográficos que te indicarán sus comportamientos, motivaciones y necesidades”.

Es de especial importancia para comprender a tu cliente ideal y los factores que influyen en sus decisiones, así como su comportamiento en la Web, el tipo de contenido que más consume, cuáles son sus intereses, etc. Si no conoces a tu cliente ideal difícilmente crearás un Buyer Journey que se ajuste a sus características específicas.

La importancia del Buyer Journey en las fases del inbound marketing 

Ahora que tienes claro Buyer Journey qué es, es necesario profundizar en su importancia dentro de la metodología inbound y la forma en que te ayuda a agregar valor a toda la experiencia de compra del cliente.

Teniendo en cuenta lo hasta ahora expuesto, podemos decir que el Buyer Journey es una de las herramientas principales inmersas en las fases de inbound marketing (atraer, convertir, cerrar y deleitar). Tal y como lo indica HubSpot, el fin de esta metodología es “agregar valor en cada una de las etapas del recorrido del comprador” y, para hacerlo, tienes que conocer a fondo cómo se mueve tu cliente ideal desde el momento en que descubre que posee una necesidad o problema hasta el instante en que compra un producto o servicio para solucionarlo.

Para que lo entiendas con total claridad, empecemos por abordar un poco en qué consisten cada una de las etapas de la metodología inbound:

1. Atraer: se trata de llevar visitantes a tu sitio, los cuales llegan hasta allí buscando información para sobre determinado tema. Para lograrlo, debes implementar diferentes técnicas de SEO para que tus contenidos y páginas logren posicionarse en los primeros lugares de las páginas de resultados del buscador, en donde se concentran -como mínimo- el 75% de los clicks de los usuarios.
2. Convertir: es lo que sigue una vez has logrado captar visitantes para tu sitio Web. La idea es obtener sus datos y convertirlos en una oportunidad de venta. Para conseguirlo, tienes que interactuar con ellos mediante formularios, reuniones o cualquier otro medio que se adecue a las posibilidades y necesidades del comprador. En este punto, lo principal es responder de la mejor manera todas sus inquietudes y continuar ofreciéndole contenido relevante y valioso.
3. Cerrar: el objetivo es convertir en clientes (compradores) esos leads u oportunidades de venta captados en la fase anterior. En ese sentido, un CRM y diversos software de automatización de marketing -junto con el lead nurturing– permiten crear un flujo de contenidos adaptados a la etapa del recorrido de compra en que se halla el usuario que, en este punto, ya debería estar en la fase de “Decisión” o a punto de salir de la de “Consideración”.
4. Deleitar: conservar los clientes es muy importante para el crecimiento del negocio: estadísticas de Bain and Company señalan que incrementar las tasas de retención de clientes en un 5% aumenta las ganancias entre un 25% y 95%. Por eso, las fases de inbound marketing consideran -como última etapa- la satisfacción del cliente mediante un buen servicio postventa y, principalmente, la entrega de información útil e interesante. Ten presente que muchos de esos clientes pueden llegar a convertirse en posibles embajadores de la marca, atrayendo nuevos potenciales clientes. Aquí, es importante mencionar la importancia de los referidos para cualquier empresa, ya que no hay mejor publicidad que el “boca a boca”.

El encargado de impulsar a las personas a través de las diferentes etapas de la metodología eres tú, por supuesto, de una forma sutil y natural, sin perturbar en ningún momento la experiencia del cliente. Recuerda que, según estadísticas recopiladas por Drive Profit, el 96% de los visitantes de su sitio Web no están listos para comprar, por lo que cerrar un negocio no es tan simple como disparar una oferta.

Además, y según informe Reimaging Commerce 2017, solo el 45% de las personas que visitan una Web por primera vez buscan un producto o servicio, es decir, más de la mitad requiere de información para ayudarles a tomar una decisión. Al respecto, la publicación de contenido de alta calidad y valor informativo representa la forma más eficaz de ayudar a los visitantes a convertirse en clientes y -si todo marcha bien- embajadores de la marca.

Pero recuerda que ese contenido debe estar orientado a los intereses del cliente potencial y responder a la fase del Buyer Journey en la que este se encuentra. Es la única manera en la que puedes cumplir con el objetivo inbound de “agregar valor a cada una de las etapas del recorrido del comprador”.

Es en ese sentido que el conocimiento del Buyer Journey se alza como un aspecto fundamental a la hora de alcanzar determinados objetivos. Al comprenderlo en profundidad, puedes diseñar una estrategia de contenidos capaz de atraer, convertir y fidelizar a tus clientes, es decir, apta para dar respuesta oportuna a sus necesidades de información.

Pero ¿qué clase de contenido usar en las diferentes fases del Buyer Journey?

Toma nota:

1. Descubrimiento: en esta fase funciona muy bien el contenido educativo. En cuanto a formatos, prueba con infografías y artículos de blog que toquen tangencialmente tus productos o servicios, pero que se enfoquen -principalmente- en proporcionarle soluciones a ese comprador. Los webinars gratuitos también te permiten brindar información de calidad a tus clientes potenciales, aunque de una forma mucho más especializada, para que generes confianza y te vayas dando a conocer poco a poco.
2. Consideración: aquí, el cliente ya conoce tu contenido y lo considera útil. Se encuentra listo para entregar sus datos a cambio de más contenido o información. Por lo tanto, los contenidos a ofrecer tienen que ser más sugerente y proporcionar soluciones orientadas a los productos y servicios que comercializas. Los whitepapers, eBooks técnicos y las certificaciones gratuitas funcionan perfectamente, así como el Live Streaming y los testimonios de tus mejores clientes. En cualquier caso, la idea es nutrir esa relación para dirigirlo a la siguiente fase, la de decisión
3. Decisión: como en esta etapa el lead ya está seguro de querer comprar y solo está buscando la mejor oferta, tienes que entregarle promociones, descuentos y todo cuanto le haga sentir que está ganando con el negocio que está a punto de hacer. Preferiblemente, estas ofertas deben ser personalizadas en base a la información que tienes de él. El email marketing y las landing page son muy buenas alternativas para este fin. No olvides las reseñas de clientes satisfechos, los demos gratuitos, ebooks y artículos técnicos orientados a describir los beneficios y funcionamiento del producto o servicio que comercializas.
4. Fidelización: lo importante en esta fase es mantener felices a tus clientes, para que vuelvan a comprar y se conviertan en promotores de la marca. Además de las conocidas encuestas de satisfacción, comunícales -vía correo electrónico o redes sociales- ofertas especiales para ellos, junto con mantenerlos informados sobre las tendencias y novedades de la industria y tu negocio. Hazles sentir que son importantes para tu marca, por ejemplo, entregándoles una tarjeta virtual de cumpleaños o de navidad.

En líneas generales, tanto los artículos de blog -como la infografía y el vídeo- funcionan bien para todas las etapas del Buyer Journey. Solo define las temáticas pensando en resolver las necesidades que puede presentar tu cliente ideal en cada una de esas fases.

¿Para qué más es importante el Buyer Journey?

El Buyer Journey no es útil únicamente para determinar qué temáticas y formatos de contenido entregar al cliente potencial durante su recorrido de compra. Al entender sus necesidades y saber cómo abordarlas, también obtienes beneficios importantes, como los siguientes:

• Reconocimiento de marca: entregar soluciones y recomendaciones al usuario apenas descubre que tiene un problema -o incluso antes de que lo identifique- es bastante valorado y aporta valor a la marca. De hecho, si el contenido es de alta calidad y valor informativo, puedes llegar a posicionarte dentro de la industria como un líder de conocimiento.
• Generas confianza: la entrega de buenos consejos e información a lo largo del recorrido del comprador estrecha la relación con el cliente potencial, haciendo de tu marca algo más humano y cercano a su público objetivo. Además, como bien sabes, la confianza tiene una influencia tremenda en el comprador moderno.
• Simplificas el proceso de venta: cuando los clientes encuentran en tu Web toda la información que requieren para nutrir su decisión de compra, le ahorras gran parte del trabajo a los vendedores y les evitas la necesidad de memorizar aquellos complejos discursos de venta que cada vez ofrecen menos resultados.

Por otra parte, el Buyer Journey te ayuda a comprender qué acciones de marketing son efectivas en un momento determinado: anuncios PPC, ofertas, eventos offline, etc. Recuerda que los pensamientos, dudas y necesidades del cliente potencial en cada etapa son diferentes, y lo ideal es que tú -como marca- estés en sintonía con él y lo acompañes en su viaje.

Como ejemplo, piensa nuevamente en la dueña del perrito.

Si meses antes de descubrir el problema dérmico de su mascota hubiera visto un anuncio de una crema fungicida, seguramente hubiera pasado desapercibido para ella. Pero si llega a verlo una vez tiene el problema y busca soluciones, seguramente le prestará mucha más atención. Así, una vez que ella ingrese a tu Web y lea un post sobre “las 5 mejores cremas para eliminar los hongos de la piel de mi cachorro”, puede ser pertinente presentarle publicidad al respecto mediante un software de marketing automatizado.

Siguiendo en la importancia del Buyer Journey para determinar las acciones de marketing a seguir, piensa en la estructura de los anuncios según objetivos comerciales de Facebook Ads que, por cierto, guardan una estrecha relación con las etapas del recorrido del comprador:

1. Reconocimiento: objetivos que generan interés en tu producto o servicio.
2. Consideración: hace referencia a los objetivos orientados a que los usuarios piensen en tu negocio y busquen más información sobre él. La idea es colocarlos entre las mejores opciones del cliente potencial.
3. Conversiones: son los enfocados en animar a las personas a comprar tus productos o contratar tus servicios.

Si no conoces el Buyer Journey de tu cliente ideal, seguramente no sabrás a ciencia cierta qué anuncios y tipos de mensaje usar en una campaña de Facebook Ads, y mucho menos en cómo estructurarla para entregarle al cliente potencial la información que requiere en el momento adecuado.

Igualmente, el Buyer Journey te permite determinar a dónde dirigir al cliente potencial una vez responda a las acciones de marketing de tu negocio. Por ejemplo, si una persona hace click en un anuncio en la etapa de decisión, lo más seguro es que debas dirigirla a una landing page de venta con ofertas especiales.

Cosa contraria sucedería si se halla en la fase de descubrimiento y lo que hace es ingresar -a través del buscador- a un artículo educativo ¿A dónde la vas a enviar? Quizá la mejor opción sea a un formulario Web en el que, a cambio de sus datos, pueda descargar un eBook especializado que amplíe la información que busca.

¿Y cómo sabes en qué fase del Buyer Journey se encuentra el comprador?

Teniendo en cuenta lo anterior, queda claro que para los agentes de marketing es muy importante saber en qué fase del recorrido del comprador están los visitantes del sitio Web, pues solo así pueden determinar las acciones a seguir para dirigirlos hacia la parte inferior del embudo. De la misma manera, los representantes de ventas necesitan este conocimiento para brindar un asesoramiento específico y relevante, acorde a lo que busca el comprador.

Bien, pues el rastreo de las visitas Web puede darte muy buenas luces respecto a la etapa del viaje del comprador en que se encuentran tus prospectos.

Como es natural, en la etapa de descubrimiento, los compradores visitarán tu blog e interactuarán con tu contenido social, por lo general en busca de respuestas, recursos, educación, datos y opiniones.

En la etapa de consideración, los clientes visitarán las páginas de tus productos, de beneficios o características, así como el contenido de “Quiénes somos” y de información relativa a la marca. Y ya en la fase de decisión, ingresarán a la información de precios, estudios de caso y páginas de “Contáctenos”.

Es importante que cuentes con un buen software de monitoreo de la actividad dentro de la página Web, y que le prestes la misma atención tanto a los compradores que se hallan en la primera fase del Buyer Journey como aquellos que ya se decidieron a realizar la compra. Todos son igual de importantes.

Finalmente, es necesario advertir que para que este enfoque tenga éxito, el departamento de ventas y el de marketing deben estar alineados (Smarketing), trabajando en torno a objetivos comunes y al tanto de las distintas fases por las que pasan los clientes de la empresa para realizar una compra.