Antes de comenzar, es muy importante que entendamos ciertos conceptos, partiendo por Inbound Marketing.

¿Qué es Inbound Marketing?

El Inbound Marketing es el marketing que se enfoca en ser encontrado por los clientes.

Si lo comparamos con el Marketing Tradicional, este último está enfocado en vender y suele ser invasivo, incluso a veces molesto para los consumidores. En cambio, el Inbound Marketing se enfoca 100% en el consumidor, compartiendo contenido útil y relevante que logra atraer a los posibles clientes.

Existen 4 etapas que conforman el proceso Inbound según HubSpot:

1. Atraer: realizar acciones para convertir desconocidos en visitas.

2. Convertir: para convertir visitas en leads. Necesitas que el usuario te de sus datos voluntariamente, y para eso debes ofrecer algo a cambio.

3. Cerrar: llevar a cabo acciones para convertir esos leads en clientes.

4. Deleitar: desarrollar acciones para que los clientes se vuelvan promotores de la marca.

Todo comienza de nuevo cuando los promotores comienzan a hablar de ti y generan nuevos potenciales clientes.

Una vez que entendemos el concepto de Inbound y sabemos que todo se centra en el consumidor, el siguiente paso es la creación del Buyer Persona.

¿Qué es el Buyer Persona?

El Buyer Persona es un estereotipo de tu cliente ideal. Para construirlos, puedes basarte en preguntas como ¿quién es?, ¿qué edad tiene?, ¿de qué país es?, ¿a qué se dedica?, ¿cuáles son sus objetivos?, ¿qué lo motiva?, entre otras.

Una vez que identificas a tu cliente ideal, es posible ponerse en el lugar de ellos e intentar entender con mayor precisión qué es lo que necesitan y cómo los podemos ayudar. Pero no debemos olvidar que el buyer persona se puede encontrar en distintas etapas en su proceso de compra. Estas etapas son conocidas en Inbound Marketing como Buyer´s Journey.

¿Qué es el Buyer´s Journey?

El Buyer´s Journey hace referencia al recorrido del comprador. Antes de realizar una compra, todas las personas pasan por un proceso. Este proceso consiste en la búsqueda de información que los ayude a tomar una decisión de compra.

El Buyer´s Journey se divide en 4 etapas:

• Descubrimiento (Awareness): es la etapa donde el comprador podría realizar una búsqueda en Internet, sin saber exactamente lo que quiere. Al encontrarse con cierto contenido, es precisamente en esta etapa donde descubre una necesidad. Por esto, el contenido de la etapa de Awareness debe ser 100% educativo, responder a las preguntas del Buyer Persona y nunca intentar vender mencionando el producto o servicio de la empresa. La idea es que te vuelvas un referente en tu mercado.

• Consideración: como ya vimos, en la etapa de Awareness el comprador descubre una necesidad, por lo que en la etapa de Consideración es donde comienza a investigar e informarse cuanto sea posible sobre las soluciones que le entrega el mercado para satisfacer su necesidad o resolver un problema. En esta etapa es donde el contenido se centra en dar respuesta y/o solución a cual sea el caso.

• Decisión: esta etapa es donde el Buyer Persona toma una decisión de compra. Sabe exactamente lo que quiere o necesita, entonces es súper específico en su búsqueda, hace comparaciones e investiga todo lo que se le presente para tomar la mejor decisión. Es aquí donde el contenido puede hablar de productos o servicios, destacando sus ventajas y dándole motivos al Buyer Persona para que tú seas su decisión de compra. Aunque HubSpot nos recomienda no hacer venta directa, sino más bien, ofrecer contenido que destaquen tus productos o servicios, ofrecer demostraciones o incluso testimonios de tus clientes actuales.

• Fidelización: en esta etapa ya tienes a tus clientes, pero no dejan de ser importantes por el hecho de que ya los convertiste; ahora te debes preocupar de fidelizarlos, ya que si no lo haces, probablemente no vuelvan a comprar tu producto o se vayan antes de completar el servicio. Esto no se logra solo entregando un buen producto o servicio, debes crear contenido enfocado en ellos, respondiendo a las preguntas y necesidades que tienen los que ya son tus clientes y fidelizarlos de tal manera que puedas convertirlos en defensores de tu marca.

Ahora podríamos comenzar a enumerar los pasos para encontrar palabras clave ideales para nuestro negocio, pero antes, es imprescindible aclarar la siguiente pregunta:

¿Qué son las palabras clave?

Las palabras clave, o también conocidas en inglés como keywords, representan un término o conjuntos de estos (frase) que utilizan las personas cuando ingresan una búsqueda en Internet.

Si analizas las visitas a un sitio web, podrás notar que la mayor parte se originó gracias a las búsquedas que realizan los usuarios y muy poco porque hayan ingresado la URL exacta del sitio.

Por esto, las palabras clave correctas son tan importantes en tus contenidos, ya que te permitirán posicionarlos, aumentar tus visitas o mejorar su calidad e incluso poder aumentar tus ventas. No entender estos conceptos y aplicarlos desde el principio, es el motivo más probable por el que tu sitio web no genere prospectos.

Entonces, ¿cómo se encuentran las palabras clave correctas para mi negocio?

Guía Paso a Paso:

Vamos a suponer que somos un negocio local, ubicado en Santiago de Chile, que vende flores y arreglos florales.

1. Plantea metas y objetivos con los contenidos.

Toda estrategia de marketing debe implementarse con metas y objetivos concretos definidos desde un principio. Si no tenemos claro esto, cualquier campaña, estrategia o herramienta que ejecutemos no tendrá sentido. Esto nos lleva a perder tiempo y dinero. ¿Implementarías una campaña de marketing de contenidos porque sí, porque está de moda hacer contenido o porque se ve bonito el sitio web? Si en una de esas preguntas te sentiste identificado, ¡no te preocupes!, en esta guía aprenderás a preparar tu mejor estrategia.

Entonces, hablemos de metas y objetivos en marketing de contenidos.

Metas en marketing de contenidos

Las metas son más genéricas y suelen ser de mediano a largo plazo. Por ejemplo:

• Posicionar todos los contenidos desarrollados en los primeros 5 resultados del buscador.
• Aumentar el tráfico mensual del blog un 30% exponencialmente.
• Mejorar la calidad de los leads que se generan con las búsquedas en el sitio web.
• Aumentar las ventas online del negocio de flores un 20% por trimestre

Objetivos en marketing de contenidos:

Los objetivos son más específicos y a corto plazo. Son los pasos que debemos llevar a cabo para alcanzar las metas. Por ejemplo, basándonos en las metas anteriormente mencionadas, los objetivos podrían ser:

• Asegurar la aplicación de estrategias de posicionamiento SEO en todos los contenidos.
• Acordar una frecuencia de publicación estable y aumentarla mensualmente.
• Publicar contenido de calidad, original y que abarque cada uno de los Buyer Persona definidos con las keywords correctas.

2. Define las ventajas y desventajas competitivas de la empresa.

Siguiendo con el negocio de flores, vamos a suponer que es un negocio local que vende flores y arreglos florales y que además tiene un eCommerce donde los clientes pueden comprar arreglos florales ya hechos o llenar un formulario para solicitar un arreglo especial a su medida.

Ventajas:

• En el sitio web ofrecen arreglos florales a la medida del consumidor, con las características y el mensaje que él desee.
• El sitio es de muy fácil uso, carga rápido y tienen los arreglos separados en diferentes categorías que le permitan al usuario encontrar más rápido lo que busca.
• Realizan envíos en todo Santiago de Chile.
• Cuentan con la mayor variedad de flores de la ciudad.

Desventajas:

• Tienen mucha competencia y su web aparece después de la segunda página del buscador.
• El tráfico orgánico del sitio no supera las 10 visitas diarias.
• No posee ningún tipo de branding para dar a conocer la marca.
• Más del 70% de los clientes que han llegado al sitio no tienen la menor idea sobre tipos de flores, y aclarar tantas dudas les toma demasiado tiempo, por lo que necesitan educar a sus clientes de una forma que reduzca el tiempo de venta por cliente.

3. Define tus Buyers Personas.

Haremos un ejercicio para explicar esta parte, creando los Buyers Personas del negocio de flores.

Piensa en el público objetivo de este negocio e imagina un estereotipo. Por ejemplo: el hombre o mujer que busca flores para impresionar a su pareja o a la persona que quiere conquistar. También puede ser una persona que busca arreglos florales para una ocasión especial (cumpleaños, aniversario, baby shower, funeral u otro).

Puedes crear cuantos Buyers Personas estimes necesario, todo va a depender de tu negocio y de los perfiles de clientes ideales que hayas identificado.

A continuación, haré una serie de preguntas que iremos respondiendo paso a paso, ¡así que comencemos!

Buyer Persona 1:

• Primero, dale un nombre a tu primer Buyer Persona:

R: Jorge cero experiencia.

• ¿Quién es?

R: Hombre o mujer, entre 20 y 45 años, que reside en Santiago de Chile.

• ¿A qué se dedica?

R: Trabaja o estudia en cualquier industria.

• ¿Cuál es su experiencia?

R: Quiere impresionar a su pareja o a quien le atrae con flores porque sabe que le gustan mucho, pero no tiene ningún conocimiento en tipos de flores, no sabe que existen arreglos florales para distintas ocasiones. Nunca antes ha comprado este tipo de regalo y quiere que sea especial.

• ¿Cuáles son sus objetivos?

R: Averiguar sobre el tipo de flores que más gustan y elegir lo mejor para sorprender e impresionar a esa persona especial.

• ¿Qué lo motiva?

R: Lograr impresionar sin importar el costo.

• ¿De qué forma compra?

R: Es cómodo y tecnológico, por lo que la mayor parte del tiempo compra por Internet.

• ¿Cuáles son sus objeciones?

R: No tiene tiempo para salir a buscar una florería y no tiene conocimiento sobre flores, por lo que necesita asesoría.

Hemos terminado nuestro primer Buyer Persona, ¿hagamos el segundo?, los pasos serían los mismos.

Buyer Persona 2:

• Dale un nombre a tu segundo Buyer Persona:

R: María la experimentada.

• ¿Quién es?

R: Hombre o mujer, entre 25 y 55 años, que reside en Santiago de Chile.

• ¿A qué se dedica?

R: Trabaja en cualquier industria.

• ¿Cuál es su experiencia?

R: Sabe mucho de flores y le encantan los arreglos florales. Tiene un evento u ocasión especial y siempre busca los arreglos más originales para regalar.

• ¿Cuáles son sus objetivos?

R: Encontrar un lugar que haga arreglos florales exactamente como ella lo tiene en mente (a medida), que haga envíos y de bajos costos.

• ¿Qué lo motiva?

R: Lograr impresionar con sus regalos y que sean significativos.

• ¿De qué forma compra?

R: Puede comprar por Internet o no, pero es su medio de información para encontrar el lugar correcto donde comprar.

• ¿Cuáles son sus objeciones?

R: El motivo del regalo es un compromiso, por lo que desea gastar lo menos posible sin dejar de lucirse.

No era tan complicado ¿verdad? Solo procura poner datos reales de tu segmento objetivo, aunque el nombre sea ficticio, toda la información sobre esa persona debe ser real. Te recomiendo hacer una encuesta entre tus actuales clientes o si ya tienes identificado tu público objetivo, profundiza un poco más con estudios de intereses en el mercado.

 

4. Identifica fechas importantes.

Todas las industrias tienen fechas importantes donde aumenta la demanda de su producto o servicio, y en Inbound Marketing debemos estar presentes con contenidos especiales para cada ocasión.

Por ejemplo, para el negocio de flores sus fechas importantes podrían ser:

• Día de los enamorados.
• Día de la madre.
• Navidad.
• Día de todos los santos.

Con las fechas importantes definidas, podremos enfocar nuestra investigación de keywords de tal forma que tengamos contenido listo para posicionarse en los primeros lugares del buscador en esas fechas, y así aumentar las ventas.

5. Primer listado de keywords (si yo fuera mi buyer persona).

Crearemos un primer listado de keywords, y para hacerlo, te recomiendo abrir una planilla excel donde puedas mantener en orden la investigación de keywords, también conocida como keyword research.

• Nombra 2 columnas del excel con los siguientes nombres: “Keywords” y “Volumen de búsqueda”. No importa el formato o los colores que uses.

• Ahora usa toda tu empatía y piensa: si fueras tus buyers personas, ¿cómo buscarías un negocio de flores? Debes pensar en qué escribirían en un buscador en Internet. Todas las palabras o frases que se te ocurran anótalas en la primera columna (Keywords).

• Suponiendo que las de la imagen fueron todas las palabras clave que se te ocurrieron, puedes avanzar al siguiente paso, donde debes identificar el volumen de búsqueda de cada una de esas palabras.

6. Identifica el volumen de búsqueda mensual del primer listado.

Primero que todo, ¿qué es el volumen de búsqueda? El volumen de búsqueda de cada palabra clave nos permite identificar un promedio de cuántas veces se ingresa esa palabra en un buscador. Como ya sabemos, las palabras clave son las búsquedas que ingresan nuestros potenciales clientes en el buscador de Google o cualquiera de sus asociados de búsqueda. Por lo tanto, para atraer a nuestro Buyer Persona, debemos predecir la palabra o frase que ingresará en el buscador. Para saber eso, debes hacer una investigación de cada palabra para saber si te sirve o no. En definitiva, si nadie la busca o tiene menos de 10 búsquedas mensuales, sería una palabra que no te conviene intentar posicionar, ya que nadie o casi nadie realiza búsquedas usando esos términos.

Así que el siguiente paso es identificar el volumen de búsqueda de las palabras de tu primer listado. ¿Y cómo haces eso?

En este caso, te enseñaré a usar una herramienta gratuita de Google, llamada Keyword Planner, o Planificador de palabras clave en español.

Si ya tienes una cuenta de Google Ads, solo debes ingresar al siguiente link: https://adwords.google.com/aw/keywordplanner/home y verás la home de la herramienta.

Si no tienes una cuenta de Google Ads, puedes ingresar con un correo de Gmail. Inicia sesión con un correo de gmail.com en tu navegador y luego ingresa al siguiente link: https://adwords.google.com/aw/keywordplanner/home

Te dará la bienvenida a Google Ads y te invitará a crear tus primeras campaña de pago. Para saltarte este paso, debes hacer clic en el link de omitir configuración, como muestra la imagen.

El siguiente paso es configurar tu país, zona horaria y moneda con la cual quisieras trabajar. Puede ser la moneda de tu país o si te es más cómodo, puedes elegir dólares o euros. Lo importante que debes saber de este paso, es que puedes configurar estos 3 puntos solo una vez, después de continuar, no los podrás cambiar.

Una vez que hiciste clic en el botón “Guardar y continuar”, ingresarás al ex llamado Google AdWords. Y para ir al planificador, debes hacer clic en “Herramientas”.

Y en la sección de planificación, seleccionar “Planificador de palabras clave”.

Después de este último paso, podrás ingresar a la home de la herramienta como si tuvieras campañas de AdWords o Google Ads (nuevo nombre 2018).

Uso de Keyword Planner

Cuando ingreses a la home del Keyword Planner, es muy importante que entiendas que esta herramienta fue desarrollada para las campañas de pago en SEM, no para SEO, que es lo que aplicamos en marketing de contenidos. Pero aún así, le podemos sacar un muy buen provecho fijándonos solo en la información que nos sirve.

¡Pero antes! una información importante.

SEM es muy diferente a SEO, por esto, es trascendental que entiendas algunas diferencias.

Respecto al último punto, he escuchado a muchas personas asegurar que hacer SEM ayuda al SEO porque le genera más tráfico. Eso no es así. Según la última patente de Google, el tráfico no afecta el posicionamiento.

Entonces, ¿cómo debo usar el planificador de palabras clave?

Vamos a comenzar buscando el volumen de búsqueda de nuestra primera lista de palabras.

En la herramienta, selecciona la primera opción, llamada “Buscar palabras clave”, acá encontrarás lo que necesitas para SEO. La de la derecha es una opción que consulta datos sobre tus campañas de SEM, por lo que para este caso no lo usarás.

En el buscador que se despliega, puedes copiar y pegar todas las palabras del excel, escribir cada palabra o frase separada por una coma y un espacio, o escribir cada palabra o frase y presionar enter para que se ponga azul como lo ves en la imagen.

Al ingresar, en lo primero que te debes fijar es en la segmentación. Para el caso de la florería, segmentamos geográficamente en Chile, en español y solo en el buscador de Google. En las flechas de la parte superior de la imagen, puedes configurar estas 3 cosas, y por si te preguntas, ¿cómo es eso de Redes de búsqueda de Google?, ¿no es obvio? La respuesta es no. Google es el buscador más utilizado del mundo, pero también cuenta con otros asociados de búsqueda en los que quizás te gustaría estar presente también.

Luego, en la esquina superior derecha, elige un rango de fechas que te interese estudiar. Y, finalmente, mira los resultados.

¿Cómo se analizan los resultados?

Como puedes ver en la imagen anterior, aparecen siete columnas, pero no todas te sirven para este análisis. Por ejemplo, el nivel de competitividad se refiere a las empresas que están pagando por esa keyword, es decir, la competencia que hay en SEM, no en SEO, y las pujas, hacen referencia al costo por clic promedio que otras empresas están ofertando por una keyword.

Entonces, ¿cuál es la información relevante para nosotros? Las primeras dos columnas (Palabras clave y Promedio de búsquedas mensuales).

En estos resultados, las palabras se mostrarán en orden de relevancia, es decir, aparecerán primero las palabras que ingresaste en la búsqueda (solo si tienen búsquedas). Seguido de eso, podrás ver palabras relacionadas que te permitirán hacerte una idea de la forma en que realmente busca tu Buyer Persona. Y recuerda, mientra mayor sea el volumen de búsqueda, más potenciales clientes atraerás a tu contenido.

Ahora, tomemos este análisis y llevémoslo al excel que veníamos trabajando.

Como puedes ver, tres de las keywords de nuestro primer listado no tienen búsquedas o el volumen es muy bajo. Y cuando tienen un volumen de búsqueda medio bajo, pero relacionado con nuestro producto o servicio (como la destacada en amarillo), la forma de discriminar si sirve o no para la estrategia, es a través de la intención del usuario.

Acá nos preguntamos, ¿cuáles podrían ser las diferentes intenciones que tienen los usuarios al ingresar la búsqueda “flores decorativas”? Un ejemplo de posibles respuestas sería:

• Busca aprender a decorar con flores.
• Busca conocer los tipos de flores que más se usan para decoración.
• Busca cuáles son las flores decorativas.
• Busca un libro de dibujos de flores para pintar y decorar.
• Busca ideas de flores decorativas para armar el mismo.
• Busca comprar flores bonitas.
• Busca comprar arreglos florales.

Como ves, pueden ser muchas las distintas intenciones que tiene un usuario al ingresar su búsqueda, entonces, en este caso, como la intención del usuario de comprar flores o arreglos florales parece escasa, y como el volumen de búsqueda es medio bajo, decidiremos no potenciar esa keyword. Lo único que nos podría hacer cambiar de opinión, es que la florería publique contenido con una alta frecuencia que le permita dejar esa keyword como secundaria en uno de sus tantos artículos. Si la frecuencia es baja, por ejemplo cuatro artículos al mes, lo más estratégico es elegir siempre las que tienen volumen de búsqueda alto.

Por lo tanto, así nos quedaría nuestro primer listado, listo para pasar a la etapa de crecimiento.

7. Haz crecer tu listado con palabras relacionadas.

Para hacer crecer tu listado, regresa a Keyword Planner. Puedes comenzar de dos formas:

1. Haz clic en el título de la segunda columna “Promedio de búsquedas mensuales” y eso ordenará las keywords relacionadas de mayor a menor volumen de búsqueda.

2. Descarga el listado completo de keywords en un excel y ordénalas con filtros, de mayor a menor volumen de búsqueda.

Podrás ver todos los datos que ofrece la herramienta, incluso las búsquedas separadas en los meses del rango que escogiste investigar. Te sugiero limpiar el excel, dejar solo las dos columnas con las que estamos trabajando y crea filtros para ordenar el volumen de búsqueda de mayor a menor.

Si trabajas con excel, podrías hacer mucho más rápido este trabajo.

Lo que viene ahora es una revisión exhaustiva de las keywords del listado, identificando de las palabras con mayores búsquedas, cuáles se relacionan con nuestro negocio o con el contenido que queremos generar, discriminando siempre por la intención del usuario.

En modo de ejemplo, analizaremos las primeras 20 del listado y agregaremos dos columnas (solo de ejemplo, esas dos columnas no las necesitas crear tú) para decir si la elegimos o no y un comentario para que entiendas por qué sí o no.

Ahora que entendiste cómo se seleccionan las keywords, comienza a limpiar el excel. Te debería quedar algo así:

En este caso, seleccioné las 40 mejores keywords, según su relevancia, la intención del usuario y con mayor volumen de búsqueda (incluidas las que seleccionamos en el primer listado).

Si tu frecuencia de publicación será muy pequeña los primeros meses, no necesitas tantas keywords, pero no olvides la importancia de lograr aumentar paulatinamente la frecuencia de publicación para obtener mejores resultados.

8. Agrupa las keywords.

Supongamos que decidimos potenciar 25 keywords. El excel que estábamos armando se vería algo así:

¡Ahora llegó el momento de agruparlas!

Agrega 3 columnas más: Categoría, Etapa Inbound y Buyer Persona. Y comienza a agrupar tus keywords asignándole la categoría, etapa y buyer que corresponda.

9. Comienza a generar contenido.

¡Ya tienes listo tu primer keyword research! Llegó la hora de comenzar a generar contenido, lo cual, con el trabajo que hiciste anteriormente, se vuelve tarea fácil, ya que todas las temáticas que quieras desarrollar van a ser guiadas por esta estrategia.

Recomendación: como son tus inicios con el blog, te recomiendo comenzar con contenido de la etapa de descubrimiento para que te puedas dar a conocer a través del posicionamiento. Después de que ya empezaste, puedes hacer una mezcla entre descubrimiento y consideración.

Nunca olvides que hay que hacer análisis de tus contenidos, así descubrirás nuevas keywords, lo que te permitirá optimizar tu estrategia con las palabras clave que busca tu buyer persona en la etapa de decisión.

¡Éxito con tus contenidos!