Métricas de vanidad v/s métricas procesables en Marketing digital
La analítica web es un proceso fundamental e ineludible en Marketing digital. Muestra a través de métricas que tan exitosas son las estrategias implementadas, y ayuda a definir cuáles decisiones adoptar para revertir los resultados negativos y definir las futuras lineas de acción. Pero, ¿Son todas relevantes? ¿Cuáles pueden inducir a error? ¿Cómo elegir las correctas? ¡Descúbrelo en el siguiente artículo!
Indudablemente, trabajar con datos no es una tarea simple; hay que recolectar, limpiar, almacenar, analizar, interpretar y tomar decisiones. Demasiado trabajo, conocimientos y recursos invertidos como para incurrir en grandes errores ¿verdad?
Sin embargo se cometen muy a menudo. Y uno de los tantos responsables es la insistencia en privilegiar la elección de métricas de vanidad y dejar que ellas dicten cátedra doctoral en medio del análisis.
Veamos algunos ejemplos que comparte el sitio HubSpot, y que ayudan a entender lo que ocurre.
1. Fans de Facebook
Esta es una de las métricas de vanidad más conocidas en el universo de las redes sociales. El problema es que no refleja el éxito, ni el compromiso real. Es más, HubSpot asegura que las tasas de participación en las páginas de marcas, han disminuido en más del 20% desde el año pasado. Y si a ello le sumamos que ahora se privilegiarán las publicaciones de amigos y familiares; la cantidad de usuarios que vean e interactúen con una campaña, no siempre irá en incremento, independiente del número de fans.
Por ello, lo correcto es poner atención a las métricas procesables, que permitirán entender mejor el comportamiento de los usuarios, para entregarles contenidos que sean de su interés. Una de ellas, es la tasa de interacción, y para conocerla, Facebook Insights es de gran ayuda. Mediante esta herramienta gratuita puedes visualizar qué temas, campañas y formatos maximizan el compromiso y las impresiones.
2. Seguidores de Twitter
Una cuenta con mil followers puede ser tan o más efectiva que una con el doble. Entonces, más que centrarse en el número de éstos; es mejor saber, por ejemplo, quienes son los que hacen retweet de tus contenidos. Incluso, Twitter Analytics te ayudará a obtener datos sobre la actividad de tu cuenta y seguidores.
Pero también, hablando de métrica procesable, es de utilidad considerar a los seguidores de tu competencia. Ello implica compararlos con los tuyos para descubrir con qué tipos de contenidos se comprometen, y ver si hay oportunidades importantes en las que puedas participar y entregar valor. Para este proceso, HubSpot recomienda la herramienta FollowerWonk.
3. Página vistas de publicación de Blog
Las publicaciones con mayores visitas de un sitio, no necesariamente son las más leídas. Para ser más claros, imagina que uno de tus artículos registró dos mil visitas en el día. ¡Pareciera que tuvo éxito!, ¿cierto? No obstante, esa cifra solo refleja el alcance y no el comportamiento de los visitantes. Es decir, tal vez, un 20% hizo clic por error y un 30% ingresó interesado, pero solo llegó hasta el primer párrafo. Y con esta métrica no tenemos forma de saber si ello ocurrió así. Por lo tanto, realizar un análisis, exclusivamente en base a ella, solo muestra una parte de la historia.
Entonces, ¿cuáles son las métricas procesables?
La tasa de rebote es una opción que, como explica HubSpot, corresponde al porcentaje de personas que visitan una página web y se van sin hacer clic en el sitio. En consecuencia, una tasa alta no es un buen indicio. Además, las acciones sociales son otra métrica importante. Saber cuántos usuarios que ingresan a tus páginas, están compartiendo ese contenido en sus redes sociales y qué tipo de publicaciones comparten, también es relevante en tu análisis.
4. Tasa de apertura de correo electrónico
Es una métrica importante, pero puede haber problemas técnicos que afecten la apertura, como la carga de imágenes. Por lo tanto, el que exista una baja tasa, no necesariamente significa desinterés por parte del destinatario. Así que también es conveniente considerar métricas procesables o accionables como la tasa de clics.
Crea CTAs claros, convincentes y orientados a la acción, que invite a los usuarios a comprar, descargar algún elemento o realizar otro tipo de conversión. Tu campaña de email debe ser capaz de impactar y satisfacer al destinatario.
5. Número de suscriptores o usuarios
¿Estás seguro de que tu cantidad de suscriptores se condice con el grado de compromiso?
Tal vez tienes miles de usuarios, pero no más del 40% consume tus productos, servicios o contenidos. En cambio, puedes pensar en los usuarios activos. Haz un seguimiento de cuántos son los que regresan para usar tu producto diariamente, quienes son los clientes frecuentes, qué contenido atrajo prospectos, etc.
Ahora, ¿cómo elegir la métrica correcta en Marketing digital? Hay muchos factores que influyen. Por ejemplo, la naturaleza de tu empresa, el tipo de producto que ofrezcas y tus objetivos. Pero tampoco se trata de eliminar por completo las métricas de vanidad, es importante buscar un equilibrio para obtener un panorama completo de lo que está ocurriendo. Puedes hacer uso de ellas, pero ten presente sus limitaciones.
