Nuevo nivel SEO: Evaluación de las capacidades del cliente
Cuando se contrata a un especialista en SEO para mejorar el posicionamiento de una empresa es natural asumir que, por el hecho de pagar por ello, los directivos y la gente a su alrededor tienen una idea clara de qué es, cómo funciona y la importancia de la optimización para motores de búsqueda, pero no siempre es así. Para saber desde qué punto se debe iniciar con una estrategia SEO es importante identificar el grado de madurez de la empresa, es decir, la capacidad para asimilar y disposición mejorar ciertas prácticas.
¿Qué es un modelo de madurez?
Popularizadas por la metodología Six Sigma, los modelos de madurez se encargan de medir el grado de experiencia y conocimientos de una empresa en cierta área e identificar los puntos que se deben fortalecer para pasar a la siguiente etapa de la “curva de madurez”, llamada así porque se representa en una línea curva con varias etapas que van de menos a más.
Para calificar el grado de madurez en cuanto a SEO, se crean curvas basándose en dos criterios:
- Las capacidades técnicas.
- Las capacidades a nivel organizacional.
Capacidades técnicas para SEO
En esta curva se evalúa la implementación técnica y las prácticas SEO que realiza la empresa para su posicionamiento natural en Google, que pueden ir desde acciones muy básicas (o incluso contraproducentes) a prácticas avanzadas de optimización, lo cual nos ayuda a determinar qué tipo de proyectos es más conveniente activar.
¿Qué factores medir en cuanto a capacidades técnicas?
Contenido – ¿El cliente tiene estrategia de marketing de contenidos? ¿Conoce la importancia de los contenidos para el posicionamiento de una empresa de forma orgánica?
Datos – ¿Gestiona y analiza datos para tomar decisiones de marketing más inteligentes?
Técnico – ¿Cómo se implementan las mejores prácticas básicas?
SEO on-page y off-page – ¿Qué acciones SEO hacen dentro y fuera del sitio?
Móvil – ¿Qué tan optimizado está el sitio para mostrarse en dispositivos móviles?
Nuevas tecnologías – ¿Ha adoptado nuevas tecnologías a nivel SEO como la búsqueda por voz, búsqueda acelerada, AI, etc.?
¿En qué etapas se puede dividir la curva?
0.- Caos
Esta etapa la representamos con un “0” porque la empresa realiza prácticas SEO obsoletas o perjudiciales. Su contenido es débil, escaso, duplicado o sobre optimizado. Tal vez ha incurrido en prácticas de SEO black hat y ha sido sancionado.
1.- Inexistente
En este punto el cliente simplemente no realiza ninguna acción SEO porque desconoce cómo funciona el posicionamiento natural en Google. No posee contenidos o son muy débiles y escasos.
2.- Táctica
El cliente tiene una leve idea sobre SEO y realiza acciones muy básicas sin una planeación o estrategia. La optimización del contenido se hace durante o después de ser publicado sin un plan definido. No realiza link building activo.
3.- Estratégica
En este nivel el cliente está consciente de la importancia del SEO, otorga recursos y realiza acciones más cohesivas y estratégicas. Realizan una búsqueda de palabras clave básica antes de generar contenidos.
4.- Práctica
Tiene claro que el SEO es fundamental en todas sus estrategias de marketing. No solo utiliza las técnicas básicas y se mantiene actualizado en cuanto a los últimos cambios, sino que experimenta con nuevas estrategias. Tienen un plan de marketing de contenidos que se basa en datos de búsqueda orgánica.
5.- Cultural
El SEO está integrado al DNA de la empresa. La estrategia de marketing de contenidos está optimizada a las demandas de búsqueda orgánica. Utilizan estrategias on-page y se esfuerzan por implementar las mejores prácticas de link building. Su sitio es intuitivo, rápido y optimizado a móvil. Prueban e implementan activamente nuevas tecnologías. Llevan una analítica detallada para medir su desempeño.
Los proyectos a implementar deben determinarse de acuerdo a la etapa en el modelo de madurez. Si está en los primeros niveles es posible que se deba empezar desde cero a optimizar el sitio y sus contenidos antes de buscar implementar nuevas tecnologías como búsqueda por voz, en cambio, si está en las etapas más avanzadas, no será necesario realizar prácticas SEO básicas.
Capacidades SEO a nivel organizacional
En esta curva se evalúa la madurez de la organización para asimilar la importancia del posicionamiento natural de Google en beneficio de la empresa. Qué tan dispuesta está a otorgar presupuesto, qué tan preparado está su personal y qué acciones realizan para mejorar el SEO.
¿Qué factores medir en cuanto a capacidades a nivel organizacional?
Proceso – ¿Existen procesos definidos y por escrito para implementar el SEO y estos se encuentran en constante proceso de mejora? ¿Dentro de los esfuerzos de marketing se considera la búsqueda orgánica como un elemento importante?
Personas – ¿Existe el talento necesario dentro de la empresa con los conocimientos necesarios para llevar a cabo las acciones que sugiera en profesional SEO? Por ejemplo, personal de soporte, analistas de datos, desarrolladores y redactores capaces de analizar las necesidades de contenido.
Conocimiento y aprendizaje continuo – Los elementos que influyen en la búsqueda orgánica evolucionan de manera constante ¿qué tan actualizado y comprometido con la capacitación continua está el personal de la empresa?
Medios y capacidades – ¿Tienen los medios y están dispuestos a invertir recursos en un programa de posicionamiento en buscadores?
Planificación – ¿La búsqueda orgánica está alineada o desconectada de los objetivos de marketing de la empresa? ¿Se tiene una planificación proactiva o reactiva? En este punto se define la integración del SEO a los esfuerzos de comercialización de la empresa y se identifica si las estrategias para búsqueda orgánica se planifican con anticipación o más bien se dan como consecuencia al desempeño de los contenidos una vez publicados.
¿En qué etapas se puede dividir la curva?
1.- Inicial o caótica
No tienen un proceso documentado, ni planeación, sus colaboradores actuales no tienen conocimientos ni se destina presupuesto alguno para mejorar la búsqueda orgánica.
2.- Repetible pero reactivo
Tienen cierto sistema para hacer las cosas pero no está documentado y por lo tanto no se apegan mucho a su cumplimiento, tienen staff con conocimientos básicos que realizan algunas acciones SEO, pero generalmente estas se dan como una reacción tardía y no por una planeación.
3.- Definido
Estas empresas tienen un proceso documentado que utilizan como guía para sus acciones. El staff está capacitado y tiene conocimientos para realizar una planeación con los estándares mínimos que se adapten a los objetivos comerciales de la empresa y mejoren su posicionamiento. Tienen una buena disposición para aprender, pero muchas veces no tienen una capacitación activa.
4.- Administrado y capaz
Tienen un proceso documentado y proactivo con reglas que permiten predecir resultados y detectar errores rápidamente, cuenta con un staff altamente capacitado que trabaja activamente por mantenerse actualizado, aunque no es un equipo completamente cohesionado. La planificación está estrechamente relacionada con los objetivos de la marca.
5.- Eficiente
El posicionamiento en buscadores está integrado por completo a los procesos de marketing de la empresa. El equipo está integrado y trabaja de manera proactiva e iterativa en fortalecer los programas de búsqueda. Son empresas innovadoras y potencialmente líderes.
¿En qué nivel se encuentra la empresa?
Para obtener modelos de madurez que reflejen la realidad de la empresa, esta labor no puede ser realizada exclusivamente por la agencia o el profesional externo en SEO; se debe pedir a colaboradores internos de todos los niveles que resuelvan las preguntas en cuanto a capacidades técnicas y organizacionales para tener una visión realista y completa. Con esta información es posible calificar y determinar en qué posición de las curvas de madurez se encuentra la empresa para actuar en consecuencia.
La etapa en la que se encuentra la empresa ayuda a definir un punto de partida para elaborar una estrategia de búsqueda adecuada. Es importante evaluar estos modelos de madurez de forma periódica para identificar los avances que ha tenido la empresa en cuanto a su compromiso con el posicionamiento orgánico e identificar aquellos puntos débiles u obstáculos dentro de la empresa que entorpecen el avance. Por lo general, lo que frena la implementación de una estrategia SEO son problemas a nivel organización, personas, integración y procesos.
Al vincular las dos curvas de madurez que analizamos en este artículo, la agencia SEO obtiene un diagnóstico muy completo sobre las herramientas y capacidades con las que cuenta la organización con la que va a trabajar, así como la disposición de los colaboradores para mantenerse actualizados y el compromiso de los directivos para aportar recursos que permitan crear estrategias de posicionamiento de una empresa alineadas a sus objetivos comerciales.
