Contenido de video para cada etapa del Buyer’s Journey

Por lo tanto, el desafío es alinear el Marketing de Contenidos con el Buyer’s Journey, para que el viaje a, través del embudo de conversión, se desarrolle de modo natural.

Entregar exactamente lo que necesitan los prospectos en el momento adecuado, es fundamental para conducirlos a la última fase del funnel y lograr que consuman o contraten lo que se ofrece como empresa, sin hacerlos sentir que los están obligando a ello. Entonces, ¿qué tipo de contenidos crear para cada fase?

Descubrimiento

Esta será como una prueba de fuego para tu marca. Si suenas muy invasivo corres el riesgo de alejar a quien podría ser un cliente potencial, y si pareces poco convincente, es probable que el prospecto prefiera ir a la competencia. Recordemos que en esta primera etapa hablamos de una persona que experimenta algunos problemas, pero que aún no se encuentra segura de cuál o cuáles son sus necesidades, por lo tanto, no es el momento de venderle tus productos o servicios, ahora es necesario educar.

Por supuesto, acá son muy importantes las preguntas referentes a tu público. Bueno, siempre lo son. Pero hay respuestas específicas que te entregarán una base para saber qué clase de videos crear.

Revisemos algunas:

• ¿Qué está buscando?
• ¿Qué podría causar su problema?
• ¿Cuáles son las distintas soluciones que puedes ofrecer?
• ¿Qué tan técnica es la información que se requiere?
• ¿Necesitas recursos extra para poder generarla?

Focalicemos todo en un ejemplo. Tienes una empresa donde vendes productos y servicios para la decoración, diseño y remodelación de espacios interiores; y aparece un prospecto cuya pintura que ocupó en las paredes, tras remodelar su antigua oficina, se empezó a englobar y a descascarar, pero no sabe por qué ocurrió. Entonces, comienza a buscar información para descubrir las causas del problema y de qué manera puede revertirlo.

Para ese caso, podrías hacer un video que muestre:

• Qué hacer para reparar tal situación
• Cómo elegir el tipo de pintura de acuerdo al material de la superficie que se cubrirá y el ambiente en que se encuentra (húmedo, seco, etcétera). Qué puede ocurrir si la elección es equivocada.
• Cuál es el tratamiento previo a ocupar un color (pulir la superficie, limpiar, etcétera).
• Qué cuidados se deben tener luego de pintar o de aplicar una segunda capa, para evitar desprendimientos del producto y extender la durabilidad.
• Cuál es la mejor herramienta para pintar esa superficie (brocha, pistola, rodillo, etcétera).

Obviamente no se trata de incluir toda la información que imagines en un solo video. Tu prospecto no deseará ver 20 minutos para, finalmente, descubrir que debe pulir y volver a pintar. Si el contenido es extenso, puedes desarrollar varios videos temáticos y publicarlos por categoría en tu web o tu canal de YouTube.

Como especifica el sitio Customer Think, el tiempo sugerido para el formato audiovisual, depende de la plataforma donde se publique: 30 segundos para Instagram, 45 segundos para Twitter, 1 minuto para Facebook y 2 minutos para YouTube. Por supuesto, todo es relativo. Puede que un contenido, sea más conveniente desarrollarlo en un video de 5 minutos, que en uno de 2; eso debes evaluarlo en cada caso. Pero lo importante es que seas preciso, claro y apuntes a un objetivo. Quien vea lo que compartes, debe sentir que el tiempo invertido en él fue de utilidad.

Consideración

Aquí llega el momento de transformar a tu prospecto en cliente potencial. Él ya sabe cuál es su problema y está decidido a solucionarlo; por lo tanto, a diferencia de la primera etapa, es posible que, en ésta, manifieste un interés comercial, y debes estar preparado para ello. ¿De qué modo lograrlo?

En la fase anterior nos referimos a la importancia de las preguntas. Bueno, acá también debes hacerlas, y ello incluye averiguar qué está pasando el mercado. De esa manera, tendrás mayores alternativas para ofrecer lo mejor a quienes se encuentran en esta sección del embudo y disminuir las probabilidades de que emigren a la competencia. ¿Qué necesitas saber?

• ¿Están ofreciendo contenido audiovisual al público?
• ¿Es de calidad?
• ¿Es original?
• ¿Qué les falta?, ¿cuáles son sus fortalezas?
• ¿Cómo podrías diferenciarte de ellos?

Recuerda que cuando se habla de Marketing de Contenidos, en un contexto de Inbound, la idea no es pelear por captar la atención de un cliente, sino que trabajar para ofrecer una alternativa distinta a la del mercado y atraer al prospecto de modo natural.

Tomemos el ejemplo de la primera fase para graficar qué hacer en esta etapa. Imagina que, al revisar tu video, el visitante descubrió que cometió varios errores cuando pintó su oficina, lo cual estropeó el trabajo. Eligió la pintura equivocada y no preparó la superficie antes de trabajar en ella. Pero ahora tiene claridad sobre qué hacer y ha decidido volver a pintar; incluso, con un nuevo color que ilumine y le dé más amplitud al espacio.

Ahí es cuando empieza el momento para que muestres las características que hacen único a tu producto. Puedes decir y mostrar que:

• Previene la proliferación de hongos y bacterias, manteniendo la efectividad por más de 3 años.
• Tiene aditivos que evitan la formación de burbujas al ser aplicada.
• Logra un secado al tacto en 20 minutos y uno final, en 10 a 12 días.
• No contiene elementos peligrosos y contaminantes para la salud de humanos y mascotas.
• Tampoco cuenta con ingredientes inflamables.
• Tiene un alto poder cubridor.
• Posee tecnología antisalpicaduras para facilitar la aplicación.
• Permite limpiar la superficie pintada, sin correr el riesgo de dañar la cobertura.
• Puede ser almacenada herméticamente por 36 meses.

Sé creativo, involucra al lead con tu producto. Desarrolla una pieza audiovisual que no pierda el encanto y que tampoco parezca una publicidad grandilocuente. Debes ser creíble y, por ningún motivo, prometer o agregar características que no son propias de lo que ofreces. Porque puede que vendas una vez, pero si decepcionas a tu consumidor, te aseguro que será la última.

Decisión

Ya has logrado llevar a tu cliente potencial a la última etapa, ¡fantástico! Entonces, tienes que ofrecer soluciones creíbles y tangibles. Lo bueno es que existen muchas opciones que ayudarán a concretar la anhelada conversión.

Mediante tu video puedes:

• Realizar una guía de usuario, por ejemplo, para combinar dos pinturas de tonalidades distintas en una misma superficie.
• Mostrar el proceso que se efectúa para asegurar la ausencia de toxicidad en el producto.
• Difundir testimoniales, por ejemplo, de alguna importante marca que utilice tus pinturas o de los clientes que te han preferido desde hace años.
• Mostrar cómo trabaja tu equipo para buscar nuevos productos, servicios o características que sean de valor para los usuarios.
• Hacer demostraciones del producto.

Como comparte Customer Think, la tercera fase del funnel debe entregar contenido acerca de tu marca, producto o servicio, y dejar claro por qué las personas deberían confiar en ti. Además, como las emociones juegan un rol relevante en la toma de una decisión, también es muy valioso mostrar el lado humano de tu empresa y manifestar de qué modo has ayudado a otros a satisfacer sus necesidades o a resolver sus problemas.

Por cierto, desarrollar contenido audiovisual para el Buyer’s Journey, no solo se trata de colgar un video en YouTube, Instagram o Facebook. También puedes hacer uso de las transmisiones en vivo. Serán una excelente oportunidad para aumentar el conocimiento de tu marca y posibilitar la retroalimentación con las personas. La participación de ellos también debe tener lugar en tu estrategia de Marketing. Ten presente que los consumidores no solo están comprando un bien material, también están pagando por una experiencia. ¡Haz que la vivan!

Además, como lo dijimos, es importante realizar un estudio de mercado. Pero eso no significa que debas obsesionarte con lo que hacen tus competidores. Lo medular es centrar tus esfuerzos en crear contenido para tus clientes ideales, de lo contrario, nunca lograrás resultados exitosos. Debes cautivar y enganchar al usuario, desde el primer momento, con información de valor. Un buen video te ayudará a incrementar el ratio de CTR, a diferenciarte de la competencia, a fortalecer tu imagen y, sobre todo, a establecer una relación más cercana con los prospectos y clientes.