¿Por qué debes limpiar los datos en Marketing Digital?
Un click en un correo electrónico, la visita a un blog corporativo, una compra online, los comentarios en redes sociales, la inscripción a un masivo evento vía streaming, una descarga desde Internet. Todas esas acciones dejan pistas digitales sobre las necesidades, intereses e intenciones de las personas, que permiten elaborar una nutrida base de datos. Pero, como la cantidad no es sinónimo de calidad, la limpieza es una tarea ineludible.
La efectividad de las estrategias que engloba el Marketing Digital, también pasa por tener datos depurados; lo que implica revisar la información, validarla, añadir lo que falta y eliminar aquello que no aporta.
¿Por qué es tan importante? Existen varias razones, pero pensando a nivel macro, mira lo que ocurre con el Marketing Automation o Automatización del Marketing. Hoy, muchas de las acciones online que realizan las marcas, como parte de sus estrategias, son automatizadas; y para que la comunicación se genere correctamente, con quienes corresponde, es elemental tener una poderosa base de datos.
Entonces, veamos cuáles son los tres principales problemas que se generan cuando tu data no está limpia ni enriquecida; y que podrían perjudicar los procesos de automatización ejecutados en las estrategias de Marketing Digital.
1. Tener información duplicada
Supongamos que el equipo de ventas tiene la dirección de correo electrónico de un cliente, porque ha realizado algunas compras, y le envía un email para contarle cuáles son los productos que tendrán descuentos durante esta semana. Pero como esa persona es suscriptor del blog institucional, en las dos horas siguientes, tu equipo de marketing también le manda un mensaje con las mismas ofertas.
Tal vez, el destinatario lo acepte una o dos veces, pero si la acción es reiterada, dejará de ser grato para él. De ahí la importancia de que ambos equipos trabajen de forma conjunta y eliminen la duplicidad de información de sus bases de datos. Como sugieren en el blog de la herramienta Marketo, para garantizar que todo funcione sin inconvenientes, es útil crear un documento que especifique el tipo de tarea que realizará cada equipo, y dejar en claro cuando se produce el traspaso desde marketing a ventas.
2. Dificultar la segmentación de tus clientes potenciales
Centrémonos en lo que sucede con las redes sociales. Quienes navegan en ellas dejan una serie de señales que denotan sus intereses, opiniones y necesidades, lo cual es de enorme utilidad para identificar a los leads, nutrirlos, fidelizar a tus actuales clientes, invertir en publicidad efectiva, crear nuevos servicios, implementar canales de comunicación que tengan mayor eficiencia, y mucho más.
Esos datos de intención social permiten, por ejemplo, personalizar correos electrónicos para aumentar la participación y las conversiones; pero si no mantienes un registro actualizado de las actividades valiosas que realizan quienes han mostrado interés en tu marca, sin aún comprometerse con ella, difícilmente tendrás éxito al segmentarlos por comportamiento u otro tipo de categoría.
3. Perjudicar la salud financiera
Pensemos en una campaña de Email Marketing. Cuando los envíos se hacen de forma correcta y llegan a quienes están verdaderamente interesados en lo que se ofrece; aumenta el ROI y disminuyen los costos de la inversión. Sin embargo, cuando el mensaje no es atractivo ni personalizado, va dirigido a quienes anularon su suscripción, tiene un contenido que no corresponde a la fase del Buyer’s Journey en que se encuentra el destinatario o no se condice con las necesidades y gustos del contacto; el escenario económicamente favorable cambia a negativo.
Y sin duda, esto es válido para cualquier otra campaña ejecutada mediante el Marketing Automation. Como afirman en el blog de Marketo, mantener limpia una database tiene implicancias financieras muy reales. No desperdicies tiempo, trabajo y dinero en cuentas inexistentes.
Es fundamental entender que los datos tienen fecha de vencimiento, por lo tanto, la limpieza de éstos debe ser continua. Monitorea los registros inactivos, identifica los contactos duplicados, analiza tus métricas para verificar que tu banco de datos no está habitado por bots. Hay varias herramientas para dejarlo reluciente, por ejemplo, OpenRefine, WinPure y DataCleaner. Haz todo lo necesario para que tu data sea fuerte, valiosa y esté correctamente depurada. Así optimizarás tu presupuesto, aumentarás las conversiones y no pondrás en peligro el prestigio de tu marca.
